Crear una estrategia de marketing basada en cuentas sólida y eficaz es crucial para que los profesionales del marketing sobrevivan en el panorama empresarial actual, altamente competitivo. Con un enfoque centrado en el cliente, el ABM se dirige a las cuentas más adecuadas a través de campañas personalizadas, forjando relaciones duraderas con los principales responsables de la toma de decisiones. Esta introducción profundiza en los pasos esenciales para elaborar una estrategia ABM de éxito, haciendo hincapié en la necesidad de una planificación meticulosa, la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, y la información basada en datos.

Al identificar las cuentas adecuadas, llevar a cabo una investigación exhaustiva y adaptar las estrategias para abordar los retos y aspiraciones individuales, las empresas pueden elevar sus tácticas de marketing a niveles sin precedentes. El poder del ABM reside en su capacidad para ofrecer una experiencia de cliente personalizada y atractiva, fomentando la confianza, la fidelidad y las conexiones significativas con los clientes potenciales.

A medida que nos adentramos en los entresijos de la creación de una estrategia ABM, descubrimos un reino de brillantez estratégica e innovación, donde cada paso se alinea para crear una sinfonía de éxito en la búsqueda del crecimiento y la prosperidad empresarial.

 

Tipos de campañas de marketing basadas en cuentas

Las campañas de marketing basado en cuentas (ABM) abarcan una amplia gama de estrategias diseñadas para captar y convertir las cuentas más adecuadas. Cada tipo de campaña se diseña estratégicamente para abordar las necesidades y preferencias únicas de las cuentas objetivo, garantizando interacciones personalizadas e impactantes.

Campañas ABM singulares

Cuando uno se encuentra en compañía de un cliente singularmente crucial, que tiene la llave de una miríada de posibles negocios, se revela una notable ventaja gracias a la habilidad para elaborar productos a medida. Estas ofertas se ajustan con precisión no sólo a su sector, sino también a sus productos específicos, su estructura organizativa y su red de sucursales. Este género de campaña puede desarrollarse de varias formas: una campaña sostenida y gradual, una campaña recurrente o una campaña única. Sirven tanto de componente complementario a los esfuerzos de los representantes de ventas como de esfuerzo autónomo, generando ingeniosamente oportunidades de ventas cualificadas (SQL) para los representantes sobre el terreno.

Campañas ABM en plural

El arquetipo de campaña predominante se dirige a un rango de 2-50 cuentas designadas, unidas por atributos compartidos que abarcan el sector, los requisitos del producto, la ubicación geográfica y similares. A menudo, es aconsejable dividir una lista extensa en listas más pequeñas y mejor delimitadas, aprovechando así todo el potencial de una campaña de marketing basado en cuentas (ABM). Este modo de campaña es un formato de primer orden y muy solicitado, que a menudo sirve de punto intermedio para un gran número de empresas. El fervor y el impacto de la campaña pueden adaptarse en función del valor medio de los pedidos, lo que garantiza un formidable retorno de la inversión (ROI). Normalmente orquestadas como un conducto para la generación de clientes potenciales, estas campañas también ofrecen un valioso refuerzo a las iniciativas de ventas en curso y a los esfuerzos de la marca.

Campañas ABM múltiples

Esta variante de campaña encarna una fusión entre las campañas convencionales y las de marketing basado en cuentas (ABM). Se dirige a un abanico de 50-500 cuentas designadas, por lo que es menos precisa que los esfuerzos arquetípicos de ABM, aunque comparte ciertas afinidades entre las cuentas. Esta estrategia suele resultar eficaz para la promoción cuando el valor medio de pedido (VOP) se inclina hacia el extremo inferior o cuando los conocimientos exhaustivos sobre cada cuenta siguen siendo algo limitados. A menudo, este formato de campaña sirve como vehículo de doble propósito, ya que genera clientes potenciales y mejora la visibilidad de la marca. En esencia, su adaptabilidad permite un ajuste preciso en consonancia con los resultados deseados.

Campañas ABM programáticas

El ABM programático aprovecha la tecnología y los datos para automatizar la entrega de contenidos y anuncios personalizados a cuentas objetivo. Al integrar los datos de los clientes y las señales de intención, el ABM programático garantiza que cada cuenta reciba mensajes a medida a través de múltiples canales digitales. Este enfoque permite una mayor eficiencia y escalabilidad, al tiempo que mantiene un alto nivel de personalización.

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¿Cómo crear una estrategia de marketing ABM de éxito?

Desarrollar el comprador ideal y las cuentas objetivo

Para elaborar una estrategia de marketing ABM sólida, es esencial empezar por desarrollar perfiles de clientes ideales e identificar cuentas objetivo. Estos perfiles sirven como brújula, guiando a las empresas hacia cuentas que se alinean con los objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad. Una vez identificados los objetivos, es fundamental adoptar un enfoque proactivo. Inicie el contacto a través de correos electrónicos personalizados o llamadas de representantes de ventas y, si la conexión inicial no produce los resultados deseados, explore vías alternativas a través de personas bien conectadas, como los vicepresidentes regionales.

Además, realice entrevistas en persona para profundizar en sus objetivos, aspiraciones y quejas relacionadas con sus productos o servicios. Esta información ayuda a evaluar si son candidatos adecuados para el programa ABM.

Anticiparse a las objeciones durante las entrevistas y contrarrestarlas hábilmente. Involucrar a la alta dirección para que presente la reunión, fomentando un entorno en el que se entiendan las necesidades del cliente en lugar del típico discurso de ventas. Recopilar información vital, como el puesto de trabajo, la edad, el sector, el número de empleados, los ingresos y la ubicación, para dar forma al Perfil del Cliente Ideal (PCI).

Segmentar los contactos en grupos distintos, como Campeones, Responsables de la toma de decisiones, Influyentes y Usuarios, agiliza aún más los esfuerzos de comunicación. Al categorizar y dirigirse a las personas adecuadas con mensajes personalizados, aumenta la eficacia de las tácticas de marketing basadas en cuentas.

Coordínese con sus equipos de marketing

A diferencia de la generación tradicional de clientes potenciales, un plan de marketing basado en cuentas requiere una colaboración continua y esfuerzos proactivos por parte de los equipos para lograr el éxito en la captación de cuentas. Desde el principio, los responsables de marketing y los representantes de ventas deben diseñar conjuntamente una campaña sofisticada y personalizada que abarque múltiples canales. Esta colaboración debe extenderse a todo el proceso de ventas, con esfuerzos de marketing estratégico que persistan más allá de la entrega al equipo de ventas.

Mantener una comunicación continua brinda al equipo de marketing la oportunidad de ofrecer contenidos personalizados a medida que los clientes buscan información y asistencia. La evaluación de los canales de marketing y comunicación existentes en colaboración con el departamento de ventas es esencial para identificar las vías más eficaces para el alcance personalizado recurrente y el retargeting.

Estos canales de comunicación pueden incluir sitios web de productos y marcas, redes sociales, campañas en medios de comunicación de pago, campañas de correo electrónico segmentadas, eventos, asociaciones, patrocinios y plataformas de comercio electrónico.

Cree contenido valioso y conéctelo con la persona del comprador y la lista de cuentas objetivo

El objetivo principal es abordar los retos específicos a los que se enfrentan los clientes potenciales o los obstáculos que dificultan su camino hacia la conversión. Empiece por crear campañas específicas para cada persona y cada nivel, adaptando el enfoque a cada nivel y canal de marketing. Puesto que ha adaptado el contenido a un público específico, lo lógico es personalizar también el alcance. Al fin y al cabo, la personalización es la esencia del ABM.

Por último, la estrategia de distribución de contenidos puede abarcar el marketing por correo electrónico, la publicidad en Linkedin, el correo directo o los anuncios PPC dirigidos con precisión, en función de los canales preferidos del público. Al cautivar a los clientes potenciales con contenidos personalizados y un alcance estratégico, un enfoque de marketing basado en cuentas establece una conexión genuina y prepara el terreno para el éxito de las conversiones.

Los principales retos del ABM y consejos secretos para superarlos

La puesta en marcha de campañas de marketing basado en cuentas puede plantear diversos retos a las empresas que desean maximizar su potencial. Sin embargo, con enfoques estratégicos y centrados en la colaboración, estos obstáculos pueden superarse para garantizar el éxito del ABM.

Calidad y disponibilidad de los datos

Desafío

Los esfuerzos de marketing basados en cuentas dependen en gran medida de datos precisos y completos sobre las cuentas clave. La mala calidad de los datos o su disponibilidad limitada pueden obstaculizar la eficacia de las campañas personalizadas y hacer que se pierdan oportunidades.

Superar el reto

Invertir en herramientas de gestión y enriquecimiento de datos para garantizar la exactitud e integridad de los datos. Colabore con los equipos de ventas y marketing para recopilar información de primera mano y aproveche las fuentes de datos de terceros para complementar la información existente. Actualice y depure periódicamente los datos para mantener su calidad a lo largo del tiempo.

Selección y priorización de cuentas

Desafío

Identificar las cuentas adecuadas de alto valor y priorizarlas eficazmente puede ser una tarea compleja. Las empresas pueden tener dificultades para encontrar un equilibrio entre el número de cuentas y los recursos disponibles.

Superar el reto

Llevar a cabo investigaciones para alinearse con los perfiles de clientes ideales y los objetivos empresariales. Colaborar con los equipos de ventas para identificar las cuentas con mayor potencial de ingresos. Implementar un sistema de puntuación para priorizar las cuentas en función de factores como la adecuación, la intención y el compromiso. Centrarse en la calidad por encima de la cantidad para garantizar una atención personalizada a cada cuenta.

Alineación de ventas y marketing

Desafío

La desalineación entre los equipos de ventas y marketing puede impedir la ejecución perfecta de las estrategias de ABM. La falta de colaboración y de objetivos compartidos puede dar lugar a esfuerzos inconexos y campañas ineficaces.

Superar el reto

Fomentar la comunicación abierta y las reuniones periódicas entre los equipos de ventas y marketing. Establecer objetivos compartidos y una definición común de las cuentas objetivo de alto valor. Desarrollar y revisar en colaboración la estrategia ABM, garantizando un enfoque unificado a lo largo de todo el recorrido del cliente. Implementar herramientas y plataformas que faciliten el intercambio de datos y la visibilidad entre los equipos.

Medición y atribución

Desafío

Medir con precisión el éxito de las campañas ABM y atribuir los resultados a esfuerzos específicos puede resultar complicado. Las métricas de marketing tradicionales pueden no captar plenamente el impacto de las interacciones personalizadas.

Superar el reto

Definir KPI claros alineados con los esfuerzos y objetivos de ABM, como la participación de la cuenta, la aceleración de la canalización y la contribución a los ingresos. Utilizar modelos de atribución avanzados que tengan en cuenta los puntos de contacto online y offline para atribuir los resultados con precisión. Analizar y revisar periódicamente el rendimiento de la campaña, realizando ajustes basados en datos para una mejora continua. Además, para medir el rendimiento del ABM, las mejores métricas que nunca debe pasar por alto son los ingresos generados por las cuentas clave, los clientes potenciales cualificados, el compromiso de las cuentas objetivo y el porcentaje de victorias.

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¿Por qué la personalización es esencial para construir una sólida estrategia de marketing basada en cuentas?

El marketing basado en cuentas gira en torno a captar la atención de las cuentas a las que se dirige y persuadirlas de que usted es el remedio ideal para sus necesidades. La personalización es una potente vía para transmitir este mensaje. Invirtiendo el esfuerzo de profundizar en los entresijos de sus clientes potenciales y elaborando mensajes a medida que aborden directamente sus intereses y retos, demostrará que este esfuerzo va más allá de un discurso de ventas rutinario. Por el contrario, demuestra de forma convincente que tu solución armoniza realmente con sus necesidades.

¿Qué implica personalizar la estrategia ABM?

La personalización dentro del ABM implica adaptar su mensaje para que se adapte con precisión a un solo cliente potencial (o a un grupo selecto de clientes potenciales), en lugar de emplear un enfoque genérico de talla única. Las estrategias de ABM personalizado abarcan una variedad de técnicas, entre las que se incluyen:

  • Creación de páginas de aterrizaje personalizadas diseñadas exclusivamente para una empresa concreta, o incluso para una persona clave o un grupo designado dentro de esa empresa.
  • Adapta el contenido de tu correo electrónico para abordar directamente los puntos débiles de un posible cliente, basándote en tu conocimiento de su función y su campo de especialización, y presentando soluciones viables.
  • Formular anuncios que resuenen con puntos de dolor compartidos o métricas esenciales relevantes para el sector en el que opera la empresa.
  • Envío de publicidad directa personalizada a un contacto dentro de una cuenta objetivo, centrada en sus preferencias e intereses individuales.

Ventajas de una estrategia ABM personalizada

Mayor retorno de la inversión y ciclo de ventas más rápido

La clave está en elaborar meticulosamente contenidos pertinentes y a medida que resuenen a la perfección con sus clientes, abordando con precisión sus puntos débiles. Cuando se ejecuta con habilidad, este enfoque aumenta sustancialmente la probabilidad de que adopten sus productos y servicios.

Además, las empresas que destinan recursos al marketing por correo electrónico pueden obtener importantes beneficios de su inversión. Cuando se combina con estrategias de ABM, el potencial de resultados favorables se multiplica aún más.

Las ventas B2B conllevan intrínsecamente ciclos prolongados, que exigen un minucioso proceso de persuasión a través de una serie de partes interesadas dentro de sus cuentas objetivo. Por ello, la comunicación periódica a través de correos electrónicos personalizados y pertinentes incita a los clientes potenciales a comprometerse constantemente con los asuntos pertinentes y posiciona a su empresa como una solución potencial. ¿Cuál es el resultado? Un progreso acelerado de los clientes potenciales a los acuerdos cerrados, lo que se traduce en un importante retorno de la inversión.

Mayor calidad de los datos

El ABM le permite ofrecer contenidos que priman la calidad sobre la cantidad. El volumen de datos que hay que supervisar se reduce, lo que agiliza la medición de las métricas y el rendimiento de las campañas ABM en comparación con las convencionales. Es imperativo prestar atención a los comentarios cualitativos de los clientes, iniciando una conversación significativa en lugar de limitarse a enviar mensajes al abismo.

El impacto de la personalización uno a uno influye significativamente en la recepción de los correos electrónicos. Un correo electrónico bien personalizado tiene más probabilidades de suscitar respuestas. Esta dinámica le permite perfeccionar constantemente su estrategia al interactuar con otras cuentas objetivo que comparten puntos de dolor similares.

Acelere el recorrido del comprador y cultive relaciones más sólidas con los clientes

Si el contenido de su sitio web, sus anuncios en redes sociales y sus mensajes de correo electrónico están profundamente personalizados, aumentan considerablemente las posibilidades de conversión. Cuando sus clientes objetivo reciben contenido que habla directamente de sus circunstancias específicas, abordando eficazmente los obstáculos que encuentran, se sienten más inclinados a elegir sus productos y servicios. Del mismo modo, la presencia de páginas de destino meticulosamente personalizadas que fomenten las conversiones también tiene una importancia considerable.

Al ofrecer a los usuarios soluciones a medida para sus problemas, su progresión a lo largo del recorrido del comprador gana impulso. Además, en su esencia, el ABM gira en torno al establecimiento de conexiones de alto calibre con los clientes. Todas las facetas de su relación con los clientes, incluidos los contenidos de su sitio web o los esfuerzos de marketing por correo electrónico, desempeñan un papel fundamental en la creación de experiencias de cliente que fomentan el desarrollo de relaciones más sólidas.

Sin embargo, muchas empresas flaquean en este ámbito y a menudo no consiguen descifrar las necesidades de sus clientes y clientes potenciales.

Afortunadamente, la sinergia entre la personalización y el ABM permite dar un giro inmediato a la trayectoria. Esto le permite enviar a los clientes contenidos personalizados y dirigidos con precisión, orquestando así un giro en su enfoque.

Ponerlo todo junto

En conclusión, el éxito del marketing basado en cuentas requiere un enfoque meticuloso y estratégico, que dé prioridad a la personalización, la colaboración y la información basada en datos. Los tres componentes clave del programa ABM son la identificación de contactos clave, la producción de contenidos personalizados y la investigación de tácticas. La coordinación perfecta entre los equipos de ventas y marketing es fundamental, ya que ambos deben trabajar al unísono durante todo el recorrido del cliente, garantizando una experiencia unificada y personalizada para las cuentas de alto valor. La calidad y la disponibilidad de los datos son fundamentales, por lo que es necesario realizar esfuerzos continuos para recopilar y mantener datos precisos, completos y actualizados. La selección de cuentas y la priorización exigen una investigación y una consideración cuidadosas, centrándose en la calidad por encima de la cantidad para maximizar los recursos y los resultados. Con los consejos y trucos mencionados, las empresas pueden forjar relaciones duraderas, acelerar el crecimiento y desbloquear oportunidades de crecimiento sin precedentes.