En robust og effektiv strategi for Account Based Marketing er avgjørende for at markedsførere skal overleve i dagens svært konkurranseutsatte forretningslandskap. Med en laserfokusert tilnærming retter ABM seg mot de best egnede kontoene gjennom personaliserte kampanjer og skaper varige relasjoner med viktige beslutningstakere. Denne introduksjonen tar for seg de viktigste trinnene i utarbeidelsen av en vellykket ABM-strategi, og understreker behovet for grundig planlegging, samarbeid mellom markedsførings- og salgsteam og datadrevet innsikt.

Ved å identifisere de riktige kundene, gjøre grundige undersøkelser og skreddersy strategier for å møte individuelle utfordringer og ønsker, kan bedrifter løfte markedsføringstaktikken sin til nye høyder. Styrken i ABM ligger i evnen til å levere en skreddersydd og engasjerende kundeopplevelse som skaper tillit, lojalitet og meningsfulle forbindelser med potensielle kunder.

Når vi ser nærmere på hvordan en ABM-strategi kan bygges opp, avdekker vi en verden av strategisk genialitet og innovasjon, der hvert enkelt trinn skaper en symfoni av suksess i jakten på vekst og velstand.

 

Typer av kontobaserte markedsføringskampanjer

ABM-kampanjer (Account Based Marketing) omfatter en rekke ulike strategier som er skreddersydd for å engasjere og konvertere de best egnede kundene. Hver kampanjetype er strategisk utformet for å imøtekomme de unike behovene og preferansene til målkundene, noe som sikrer personlige og effektive interaksjoner.

Enkeltstående ABM-kampanjer

Når du befinner deg i selskap med en helt avgjørende kunde, en som sitter på nøkkelen til et utall potensielle avtaler, er det en stor fordel å kunne utvikle skreddersydde leveranser. Disse tilbudene er ikke bare tilpasset bransjen, men også skreddersydd til kundens spesifikke produkter, organisasjonsstruktur og nettverk av filialer. Denne kampanjesjangeren kan utfolde seg i ulike former: en vedvarende, gradvis brennende kampanje, en tilbakevendende sprengkampanje eller en engangskampanje. De fungerer både som et supplement til salgsrepresentantenes innsats og som et selvstendig tiltak som på en genial måte genererer Sales Qualified Leads (SQLs) for representantene i felten.

ABM-kampanjer i flertall

Den vanligste kampanjearketypen er å henvende seg til et utvalg av 2-50 utpekte kontoer som har felles attributter som bransje, produktkrav, geografisk beliggenhet og lignende. Ofte er det lurt å dele opp en omfattende liste i mindre og mer avgrensede lister for å utnytte det fulle potensialet i en ABM-kampanje (Account Based Marketing). Denne kampanjeformen er et ettertraktet format som ofte fungerer som en fornuftig middelvei for mange bedrifter. Kampanjens intensitet og effekt kan skreddersys i henhold til gjennomsnittlig ordreverdi, noe som garanterer en formidabel avkastning på investeringen (ROI). Disse kampanjene, som vanligvis brukes til å generere leads, gir også verdifull støtte til pågående salgsinitiativer og merkevarebygging.

Flere ABM-kampanjer

Denne kampanjevarianten er en blanding av konvensjonelle kampanjer og ABM-kampanjer (Account Based Marketing). Den retter seg mot et spekter av 50-500 utpekte kontoer, som i seg selv er litt mindre presise enn arketypiske ABM-kampanjer, men som likevel har visse fellestrekk. Denne strategien viser seg ofte å være effektiv når den gjennomsnittlige ordreverdien (AOV) ligger i den nedre delen av skalaen, eller når innsikten i hver enkelt konto er noe begrenset. Dette kampanjeformatet har ofte to formål, både å generere leads og å øke synligheten til varemerket. I bunn og grunn gjør tilpasningsdyktigheten det mulig å finjustere kampanjen i tråd med de ønskede resultatene.

Programmatiske ABM-kampanjer

Programmatisk ABM utnytter teknologi og data til å automatisere leveringen av personlig tilpasset innhold og annonser til målkontoer. Ved å integrere kundedata og intensjonssignaler sørger programmatisk ABM for at hver enkelt kunde får skreddersydde budskap i flere digitale kanaler. Denne tilnærmingen gir større effektivitet og skalerbarhet, samtidig som den opprettholder en høy grad av personalisering.

Hvordan skiller kontobasert markedsføring seg fra tradisjonell markedsføring?

 

Ta en titt på hva annonsetretthet er, og hvordan du vet når annonsene dine har nådd sin grense!

 

Hvordan bygge en vellykket ABM-markedsføringsstrategi?

Utvikle ideelle kjøperpersoner og målkontoer

For å utarbeide en robust ABM-markedsføringsstrategi er det viktig å begynne med å utvikle ideelle kundeprofiler og identifisere målkontoer. Disse profilene fungerer som et kompass som leder bedriften mot kunder som er i tråd med målene for omsetning, margin og lønnsomhet. Når målkundene er identifisert, er det viktig med en proaktiv tilnærming. Ta kontakt ved hjelp av personlige e-poster eller telefoner fra salgsrepresentanter, og hvis den første kontakten ikke gir de ønskede resultatene, bør du utforske alternative muligheter gjennom personer med gode kontakter, for eksempel regionale VP-er.

I tillegg bør du gjennomføre personlige intervjuer for å finne ut mer om deres mål, ambisjoner og problemer knyttet til produktene eller tjenestene dine. Denne innsikten gjør det lettere å vurdere om de er egnede kandidater for ABM-programmet.

Forutse innvendinger under intervjuet og imøtegå dem på en god måte. Engasjer toppledelsen til å innlede møtet, slik at det skapes et miljø der det handler om å forstå kundens behov snarere enn om en typisk salgspitch. Samle inn viktig informasjon, for eksempel jobbfunksjon, alder, bransje, antall ansatte, omsetning og beliggenhet, for å forme den ideelle kundeprofilen (ICP).

Ved å segmentere kontaktene i ulike grupper, for eksempel "Champions", "Beslutningstakere", "Påvirkere" og "Brukere", kan du effektivisere kommunikasjonsarbeidet ytterligere. Ved å kategorisere og målrette budskapet mot de riktige personene med personlig tilpassede budskap, øker effekten av kontobasert markedsføring.

Koordinere med markedsføringsteamene dine

I motsetning til tradisjonell leadgenerering krever en kontobasert markedsføringsplan kontinuerlig samarbeid og proaktiv innsats fra teamene for å lykkes. Helt fra starten av må markedsførere og selgere sammen utforme en sofistikert, personlig tilpasset kampanje som spenner over flere kanaler. Dette samarbeidet bør strekke seg gjennom hele salgsprosessen, og det strategiske markedsføringsarbeidet bør fortsette også etter at det er overlevert til salgsteamet.

Kontinuerlig kommunikasjon gir markedsføringsteamet mulighet til å tilby personlig tilpasset innhold etter hvert som kundene søker informasjon og hjelp. Det er viktig å evaluere eksisterende markedsførings- og kommunikasjonskanaler sammen med salgsteamet for å finne de mest effektive kanalene for gjentatt persontilpasset oppsøkende virksomhet og retargeting.

Disse kommunikasjonskanalene kan omfatte produkt- og merkevarenettsteder, sosiale medier, betalte mediekampanjer, segmenterte e-postkampanjer, arrangementer, partnerskap, sponsing og e-handelsplattformer.

Lag verdifullt innhold og koble det til kjøperens persona og målkontolisten.

Hovedmålet er å ta tak i de spesifikke utfordringene potensielle kunder står overfor, eller hindringer som står i veien for konvertering. Begynn med å lage persona- og nivåspesifikke kampanjer, og skreddersy tilnærmingen for hvert nivå og hver markedsføringskanal. Siden du har skreddersydd innholdet for en spesifikk målgruppe, er det naturlig at du også tilpasser det oppsøkende arbeidet. Personalisering er tross alt essensen i ABM.

Til slutt kan strategien for innholdsleveranse omfatte e-postmarkedsføring, Linkedin-annonsering, direktereklame eller målrettede PPC-annonser, avhengig av hvilke kanaler målgruppen foretrekker. Ved å fange potensielle kunder med personlig tilpasset innhold og strategisk oppsøkende virksomhet skaper en kontobasert markedsføringsstrategi en genuin kontakt og legger grunnlaget for vellykkede konverteringer.

De største ABM-utfordringene og hemmelige tips for å overvinne dem

Implementering av account-based marketing-kampanjer kan by på en rekke utfordringer for bedrifter som ønsker å maksimere potensialet. Men med en strategisk tilnærming og fokus på samarbeid kan disse hindringene overvinnes for å sikre at ABM blir en suksess.

Datakvalitet og tilgjengelighet

Utfordring

Kontobasert markedsføring er avhengig av nøyaktige og omfattende data om nøkkelkontoer. Dårlig datakvalitet eller begrenset datatilgjengelighet kan gjøre personaliserte kampanjer mindre effektive og føre til at man går glipp av muligheter.

Overvinne utfordringen

Invester i verktøy for datahåndtering og -berikelse for å sikre at dataene er nøyaktige og fullstendige. Samarbeid med salgs- og markedsføringsteam for å få førstehåndsinnsikt, og utnytt tredjeparts datakilder for å supplere eksisterende informasjon. Oppdater og rens dataene regelmessig for å opprettholde kvaliteten over tid.

Utvelgelse og prioritering av kontoer

Utfordring

Det kan være en komplisert oppgave å identifisere og prioritere de riktige, verdifulle kundene. Det kan være vanskelig å finne balansen mellom antall kunder og tilgjengelige ressurser.

Overvinne utfordringen

Gjennomføre undersøkelser for å finne ideelle kundeprofiler og forretningsmål. Samarbeid med salgsteamene for å identifisere kontoer med høyest inntektspotensial. Implementere et poengsystem for å prioritere kontoer basert på faktorer som egnethet, intensjon og engasjement. Fokuser på kvalitet fremfor kvantitet for å sikre personlig oppfølging av hver enkelt kunde.

Tilpasning av salg og markedsføring

Utfordring

Misforhold mellom salgs- og markedsføringsteamene kan hindre en sømløs gjennomføring av ABM-strategier. Mangel på samarbeid og felles mål kan føre til usammenhengende innsats og ineffektive kampanjer.

Overvinne utfordringen

Fremme åpen kommunikasjon og regelmessige møter mellom salgs- og markedsføringsteamene. Etablere felles mål og en felles definisjon av verdifulle målkontoer. Utvikle og gjennomgå ABM-strategien i fellesskap, og sikre en enhetlig tilnærming gjennom hele kundereisen. Implementere verktøy og plattformer som legger til rette for datadeling og synlighet på tvers av teamene.

Måling og attribusjon

Utfordring

Det kan være en utfordring å måle suksessen til ABM-kampanjer nøyaktig og knytte resultatene til spesifikke tiltak. Tradisjonelle markedsføringsmålinger fanger kanskje ikke helt opp effekten av persontilpassede interaksjoner.

Overvinne utfordringen

Definer klare KPI-er som er tilpasset ABM-innsatsen og -målene, for eksempel kundeengasjement, akselerasjon av pipeline og omsetningsbidrag. Bruk avanserte attribusjonsmodeller som tar hensyn til både online og offline berøringspunkter for å tilordne resultatene nøyaktig. Analyser og gjennomgå kampanjens resultater jevnlig, og foreta datadrevne justeringer for kontinuerlig forbedring. I tillegg, for å måle ABM-resultater, de beste beregningene du aldri bør overse er inntekter generert fra nøkkelkunder, markedsføringskvalifiserte leads, målkundeengasjement og gevinstprosent.

Her er en gave til deg: En praktisk guide om de største markedsføringsfeilene du bør unngå!

Hvorfor er persontilpasning avgjørende for å bygge en robust strategi for kontobasert markedsføring?

Kontobasert markedsføring dreier seg om å fange fokuset til de tiltenkte kundene og overbevise dem om at du er den ideelle løsningen på deres behov. Personalisering er en effektiv måte å formidle dette budskapet på. Ved å bruke tid og krefter på å sette deg inn i de potensielle kundenes særtrekk og utforme skreddersydde budskap som er direkte rettet mot deres særskilte interesser og utfordringer, viser du at dette er noe mer enn bare en rutinemessig salgstale. I stedet viser du på en overbevisende måte at løsningen din er i tråd med deres behov.

Hva innebærer en personalisert ABM-strategi?

Personalisering innen ABM innebærer at du skreddersyr budskapet ditt slik at det passer nøyaktig til en enkelt kunde (eller en utvalgt gruppe av kunder), i stedet for å bruke en generisk tilnærming som passer for alle. Persontilpassede ABM-strategier omfatter en rekke ulike teknikker, blant annet

  • Utarbeide skreddersydde landingssider som er unikt utformet for et bestemt selskap, eller til og med en sentral person eller en bestemt gruppe i selskapet.
  • Tilpasse innholdet i e-posten din slik at den direkte adresserer de potensielle kundenes smertepunkter, ta utgangspunkt i din forståelse av deres rolle og kompetanseområde og presentere levedyktige løsninger.
  • Formulering av annonser som gir gjenklang i felles smertepunkter eller viktige nøkkeltall som er relevante for bransjen selskapet opererer i.
  • Sende ut personlig tilpasset direktereklame til en kontakt i en målgruppe med utgangspunkt i vedkommendes individuelle preferanser og interesser.

Fordeler med en personlig ABM-strategi

Forbedret avkastning og raskere salgssyklus

Nøkkelen ligger i å utarbeide relevant og skreddersydd innhold som treffer kundene dine på en sømløs måte, og som treffer deres smertepunkter. Når dette gjøres på en dyktig måte, øker sannsynligheten for at kundene tar i bruk produktene og tjenestene dine.

I tillegg kan bedrifter som bruker ressurser på e-postmarkedsføring, høste betydelig avkastning på investeringen. Når dette kombineres med ABM-strategier, øker potensialet for gode resultater ytterligere.

B2B-salg innebærer i seg selv langvarige sykluser som krever en grundig overtalelsesprosess overfor en rekke interessenter i målgruppen. Regelmessig kommunikasjon gjennom personlige og relevante e-poster får potensielle kunder til å engasjere seg i relevante saker og posisjonerer bedriften din som en potensiell løsning. Resultatet? Raskere fremgang fra potensielle kunder til ferdige avtaler, noe som gir en betydelig ROI.

Forbedret datakvalitet

ABM gir deg mulighet til å levere innhold som vektlegger kvalitet fremfor kvantitet. Datavolumet som skal overvåkes, reduseres, noe som gjør det enklere å måle resultater for ABM-kampanjer sammenlignet med konvensjonelle kampanjer. Det er viktig at du tar hensyn til de kvalitative tilbakemeldingene fra kundene og innleder en meningsfull samtale i stedet for bare å sende ut meldinger i avgrunnen.

En-til-en-tilpasning har stor betydning for mottakelsen av e-poster. Det er større sannsynlighet for at en godt tilpasset e-post får respons. Denne dynamikken gjør at du hele tiden kan forbedre strategien din når du henvender deg til andre målgrupper som har lignende problemer.

Gjør kjøpsreisen raskere og skap sterkere kunderelasjoner

Hvis du fyller nettsidene, annonsene i sosiale medier og e-postene dine med personlig tilpasset innhold, øker sjansene for konvertering betraktelig. Når målgruppen din mottar innhold som er direkte tilpasset deres spesifikke situasjon, og som effektivt adresserer problemene de møter, blir de mer tilbøyelige til å velge dine produkter og tjenester. På samme måte har det stor betydning at du har nøye tilpassede landingssider som oppmuntrer til konvertering.

Ved å tilby brukerne skreddersydde løsninger på deres problemer, får de mer fart på kjøpsreisen. I tillegg dreier ABM seg i bunn og grunn om å etablere gode kunderelasjoner. Hver eneste del av kontakten med kundene, inkludert innholdet på nettstedet og e-postmarkedsføringen, spiller en avgjørende rolle når det gjelder å skape kundeopplevelser som fremmer utviklingen av mer robuste relasjoner.

Likevel er det mange bedrifter som famler på dette området, og som ofte sliter med å dechiffrere behovene til potensielle kunder og kunder.

Ved å kombinere personalisering med ABM kan du heldigvis snu kursen raskt. Dette gir deg mulighet til å sende ut målrettet og skreddersydd innhold til kundene, og på den måten få til en snuoperasjon i tilnærmingen din.

Sette det hele sammen

For å lykkes med kontobasert markedsføring kreves det en grundig og strategisk tilnærming som prioriterer personalisering, samarbeid og datadrevet innsikt. De tre viktigste hovedkomponentene i ABM-programmet identifiserer nøkkelkontakter, produserer tilpasset innhold og undersøker taktikker. Sømløs koordinering mellom salgs- og markedsføringsteamene blir avgjørende, ettersom begge må jobbe sammen gjennom hele kundereisen for å sikre en enhetlig og personlig opplevelse for verdifulle kunder. Datakvalitet og -tilgjengelighet er avgjørende, noe som krever kontinuerlig innsats for å samle inn og vedlikeholde nøyaktige, omfattende og oppdaterte data. Utvelgelse og prioritering av kunder krever grundige undersøkelser og overveielser, med fokus på kvalitet fremfor kvantitet for å maksimere ressurser og resultater. Ved å ta i bruk tipsene og triksene som er nevnt ovenfor, kan bedrifter skape varige relasjoner, akselerere veksten og åpne opp for enestående vekstmuligheter.