At opbygge en robust og effektiv Account Based Marketing-strategi er afgørende for, at marketingfolk kan overleve i nutidens stærkt konkurrenceprægede forretningslandskab. Med en laserfokuseret tilgang målretter ABM sig mod de bedst egnede konti gennem personlige kampagner og skaber varige relationer til vigtige beslutningstagere. Denne introduktion dykker ned i de vigtigste trin i udformningen af en succesfuld ABM-strategi og understreger behovet for omhyggelig planlægning, samarbejde mellem marketing- og salgsteams og datadrevet indsigt.

Ved at identificere de rigtige kunder, foretage grundig research og skræddersy strategier til at håndtere individuelle udfordringer og ønsker, kan virksomheder løfte deres marketingtaktikker til uovertrufne højder. ABM's styrke ligger i dens evne til at levere en skræddersyet og engagerende kundeoplevelse, der fremmer tillid, loyalitet og meningsfulde forbindelser med potentielle kunder.

Når vi dykker ned i detaljerne i opbygningen af en ABM-strategi, afdækker vi et område med strategisk genialitet og innovation, hvor hvert trin er afstemt til at skabe en symfoni af succes i jagten på forretningsvækst og velstand.

 

Kontobaserede marketingkampagnetyper

Account-Based Marketing (ABM)-kampagner omfatter en bred vifte af strategier, der er skræddersyet til at engagere og konvertere de bedst egnede kunder. Hver kampagnetype er strategisk designet til at imødekomme de unikke behov og præferencer hos målkonti, hvilket sikrer personlige og effektive interaktioner.

Enkeltstående ABM-kampagner

Når du befinder dig i selskab med den helt afgørende kunde, som har nøglen til et utal af potentielle aftaler, viser der sig en bemærkelsesværdig fordel ved at være dygtig til at skabe skræddersyede leverancer. Disse tilbud er ikke bare finjusteret til deres branche, men også skræddersyet præcist til deres specifikke produkter, organisationsstruktur og netværk af filialer. Denne kampagnegenre kan udfolde sig i forskellige afskygninger: en vedvarende, gradvis brændende kampagne, en tilbagevendende burst-kampagne eller en enkeltstående kampagne. De fungerer både som et supplement til salgsrepræsentanternes indsats og som en selvstændig indsats, der på genial vis genererer Sales Qualified Leads (SQL'er) til repræsentanterne i marken.

ABM-kampagner i flertal

Den fremherskende kampagnearketype henvender sig til en række 2-50 udpegede konti, der er forenet af fælles attributter, der omfatter branche, produktkrav, geografisk placering og lignende. Ofte er det tilrådeligt at opdele en omfattende liste i mere små og fint afgrænsede lister og dermed udnytte det fulde potentiale i en ABM-kampagne (Account-Based Marketing). Denne form for kampagne er et førende og efterspurgt format, der ofte fungerer som en fornuftig mellemvej for en lang række virksomheder. Kampagnens intensitet og effekt kan skræddersys i overensstemmelse med den gennemsnitlige ordreværdi, hvilket garanterer et formidabelt investeringsafkast (ROI). Disse kampagner, der typisk orkestreres som en kanal til leadgenerering, giver også værdifuld forstærkning til igangværende salgsinitiativer og brandbestræbelser.

Flere ABM-kampagner

Denne kampagnevariant er en fusion af konventionelle og Account-Based Marketing (ABM)-kampagner. Den er rettet mod et spektrum af 50-500 udpegede konti, der i sagens natur har en anelse mindre præcision sammenlignet med de arketypiske ABM-bestræbelser, men alligevel deler visse affiniteter blandt kontiene. Denne strategi viser sig ofte at være effektiv til promovering, når den gennemsnitlige ordreværdi (AOV) ligger i den lave ende, eller når den omfattende indsigt i hver enkelt konto er noget begrænset. Ofte fungerer dette kampagneformat som et køretøj med to formål, der både genererer leads og øger brandets synlighed. I bund og grund giver dets tilpasningsevne mulighed for finjustering i overensstemmelse med dine ønskede resultater.

Programmatiske ABM-kampagner

Programmatic ABM udnytter teknologi og data til at automatisere leveringen af personaliseret indhold og annoncer til målkonti. Ved at integrere kundedata og intentionssignaler sikrer programmatisk ABM, at hver konto modtager skræddersyede budskaber på tværs af flere digitale kanaler. Denne tilgang giver mulighed for større effektivitet og skalerbarhed, mens den stadig opretholder et højt niveau af personalisering.

Hvordan account-based marketing adskiller sig fra traditionel marketing

 

Se, hvad annoncetræthed er, og hvordan du ved, hvornår dine annoncer har nået deres grænse!

 

Hvordan opbygger man en succesfuld ABM-marketingstrategi?

Udvikle ideelle køberpersoner og målkonti

For at skabe en robust ABM-marketingstrategi er det vigtigt at begynde med at udvikle ideelle kundeprofiler og identificere målkonti. Disse profiler fungerer som et kompas, der guider virksomheder mod konti, der passer til målene for omsætning, margin og rentabilitet. Når målene er identificeret, er en proaktiv tilgang nøglen. Indled kontakten med personlige e-mails eller opkald fra salgsrepræsentanter, og hvis den første kontakt ikke giver de ønskede resultater, skal du udforske alternative veje gennem personer med gode forbindelser, f.eks. regionale vicepræsidenter.

Gennemfør desuden personlige interviews for at komme dybere ned i deres mål, forhåbninger og klager i forbindelse med dine produkter eller tjenester. Denne indsigt hjælper med at evaluere, om de er egnede kandidater til ABM-programmet.

Forudse indvendinger under interviews og imødegå dem dygtigt. Få den øverste ledelse til at introducere mødet, så der skabes et miljø, hvor det handler om at forstå kundens behov snarere end en typisk salgstale. Indsaml vigtige oplysninger, såsom jobfunktion, alder, branche, antal ansatte, omsætning og beliggenhed, for at forme den ideelle kundeprofil (ICP).

Segmentering af kontakter i forskellige grupper, såsom Champions, Beslutningstagere, Influencere og Brugere, strømliner kommunikationsindsatsen yderligere. Ved at kategorisere og målrette de rigtige personer med personlige beskeder, forstærkes effektiviteten af kontobaseret marketingtaktik.

Koordiner med dine marketingteams

I modsætning til traditionel leadgenerering kræver en kontobaseret marketingplan løbende samarbejde og en proaktiv indsats fra teams for at opnå et vellykket engagement. Fra starten skal marketingfolk og sælgere i fællesskab designe en sofistikeret, personlig kampagne, der spænder over flere kanaler. Dette samarbejde bør strække sig gennem hele salgsprocessen, hvor den strategiske marketingindsats fortsætter efter overdragelsen til salgsteamet.

Kontinuerlig kommunikation giver marketingteamet mulighed for at levere personaliseret indhold, når målkunderne søger information og hjælp. Evaluering af eksisterende marketing- og kommunikationskanaler sammen med salg er afgørende for at identificere de mest effektive veje til tilbagevendende personaliseret opsøgende arbejde og retargeting.

Disse kommunikationskanaler kan omfatte produkt- og brandwebsteder, sociale medienetværk, betalte mediekampagner, segmenterede e-mailkampagner, events, partnerskaber, sponsorater og e-handelsplatforme.

Skab værdifuldt indhold og forbind det med buyer persona og målkontolisten

Hovedformålet er at adressere de specifikke udfordringer, som potentielle kunder står over for, eller forhindringer, der står i vejen for deres vej til konvertering. Begynd med at lave persona- og niveauspecifikke kampagner, og skræddersy tilgangen til hvert niveau og hver marketingkanal. Da du har skræddersyet indholdet til en bestemt målgruppe, er det kun naturligt også at personliggøre den opsøgende indsats. Personalisering er, når alt kommer til alt, essensen af ABM.

Endelig kan strategien for levering af indhold omfatte e-mailmarkedsføring, Linkedin-annoncering, direct mail eller præcist målrettede PPC-annoncer, afhængigt af målgruppens foretrukne kanaler. Ved at fange potentielle kunder med personligt indhold og strategisk opsøgende arbejde skaber en kontobaseret markedsføringstilgang en ægte forbindelse og lægger op til vellykkede konverteringer.

De største ABM-udfordringer og hemmelige tips til at overvinde dem

Implementering af account-based marketing-kampagner kan byde på forskellige udfordringer for virksomheder, der ønsker at maksimere deres potentiale. Men med en strategisk tilgang og fokus på samarbejde kan disse forhindringer overvindes for at sikre ABM's succes.

Datakvalitet og tilgængelighed

Udfordring

Account-based marketing afhænger i høj grad af nøjagtige og omfattende data om nøglekonti. Dårlig datakvalitet eller begrænset datatilgængelighed kan hæmme effektiviteten af personaliserede kampagner og føre til tabte muligheder.

At overvinde udfordringen

Invester i datastyring og berigelsesværktøjer for at sikre datanøjagtighed og -fuldstændighed. Samarbejd med salgs- og marketingteams for at indsamle førstehåndsindsigt, og udnyt tredjeparts datakilder til at supplere eksisterende information. Opdater og rens data regelmæssigt for at opretholde kvaliteten over tid.

Udvælgelse og prioritering af konti

Udfordring

Det kan være en kompleks opgave at identificere de rigtige kunder med høj værdi og prioritere dem effektivt. Virksomheder kan have svært ved at finde en balance mellem antallet af kunder og de tilgængelige ressourcer.

At overvinde udfordringen

Foretage research for at tilpasse sig de ideelle kundeprofiler og forretningsmål. Samarbejde med salgsteams om at identificere konti med det største indtægtspotentiale. Implementere et scoringssystem til at prioritere konti baseret på faktorer som fit, intention og engagement. Fokuser på kvalitet frem for kvantitet for at sikre personlig opmærksomhed på hver konto.

Tilpasning af salg og marketing

Udfordring

Fejljusteringer mellem salgs- og marketingteams kan hindre en problemfri udførelse af ABM-strategier. Mangel på samarbejde og fælles mål kan føre til usammenhængende indsatser og ineffektive kampagner.

At overvinde udfordringen

Fremme åben kommunikation og regelmæssige møder mellem salgs- og marketingteams. Etablere fælles mål og en fælles definition af målkonti med høj værdi. Udvikle og gennemgå ABM-strategien i fællesskab og sikre en ensartet tilgang gennem hele kunderejsen. Implementere værktøjer og platforme, der letter datadeling og synlighed på tværs af teams.

Måling og tilskrivning

Udfordring

Det kan være en udfordring at måle ABM-kampagners succes nøjagtigt og tilskrive resultater til specifikke indsatser. Traditionelle marketingmålinger fanger måske ikke helt effekten af personaliserede interaktioner.

At overvinde udfordringen

Definer klare KPI'er, der er tilpasset ABM-indsatsen og -målene, som f.eks. kundeengagement, acceleration af pipeline og indtægtsbidrag. Brug avancerede tilskrivningsmodeller, der tager højde for både online og offline berøringspunkter for at tildele resultater nøjagtigt. Analysér og gennemgå regelmæssigt kampagnens resultater, og foretag datadrevne justeringer for løbende forbedringer. Og meget mere, til at måle ABM-performance, de bedste målinger, du aldrig bør overse er omsætning genereret fra key accounts, marketingkvalificerede leads, engagement i target accounts og win rate.

Her er en gave til dig: En praktisk guide om de største marketingfejl, du bør undgå!

Hvorfor er personalisering afgørende for at opbygge en robust account based marketing-strategi?

Account-based marketing handler om at fange dine målgruppers fokus og overbevise dem om, at du er den ideelle løsning på deres behov. Personalisering er en effektiv måde at formidle dette budskab på. Ved at gøre dig umage med at sætte dig ind i dine potentielle kunder og udforme skræddersyede budskaber, der direkte adresserer deres særlige interesser og udfordringer, viser du, at denne bestræbelse går ud over en rutinemæssig salgstale. I stedet viser du på overbevisende måde, at din løsning virkelig harmonerer med deres behov.

Hvad indebærer en personaliseret ABM-strategi?

Personalisering inden for ABM indebærer, at man skræddersyr sit budskab, så det passer præcist til et enkelt kundeemne (eller en udvalgt gruppe af kundeemner), i stedet for at anvende en generisk, one-size-fits-all-tilgang. Personaliserede ABM-strategier omfatter en række teknikker, herunder:

  • Skabe skræddersyede landingssider, der er unikt designet til en bestemt virksomhed, eller endda en central person eller en bestemt gruppe i virksomheden.
  • Tilpas dit e-mailindhold, så det direkte adresserer en potentiel kundes smertepunkter, udnyt din forståelse af deres rolle og ekspertiseområde, og præsenter levedygtige løsninger.
  • Formulering af reklamer, der giver genlyd med fælles smertepunkter eller vigtige målinger, der er relevante for den branche, som virksomheden opererer i.
  • Afsendelse af personlig direct mail til en kontakt inden for en målkonto, centreret omkring deres individuelle præferencer og interesser.

Fordele ved en personlig ABM-strategi

Forbedret ROI og fremskyndet salgscyklus

Nøglen ligger i omhyggeligt at skabe relevant og skræddersyet indhold, der vækker genklang hos dine kunder og præcist adresserer deres smertepunkter. Når det udføres dygtigt, øger denne tilgang sandsynligheden for, at de tager imod dine produkter og tjenester.

Desuden kan virksomheder, der afsætter ressourcer til e-mailmarketing, høste et betydeligt investeringsafkast. Når de kombineres med ABM-strategier, mangedobles potentialet for gode resultater yderligere.

B2B-salg indebærer i sagens natur langvarige cyklusser, der kræver en grundig overtalelsesproces på tværs af en række interessenter i dine målkonti. Regelmæssig kommunikation gennem personlige og relevante e-mails får derfor potentielle kunder til at engagere sig konsekvent i relevante spørgsmål og positionerer din virksomhed som en potentiel løsning. Resultatet? Hurtigere fremskridt fra kundeemner til afsluttede aftaler, hvilket giver et betydeligt ROI.

Forbedret kvalitet af data

ABM giver dig mulighed for at levere indhold, der lægger vægt på kvalitet frem for kvantitet. Mængden af data, der skal overvåges, er reduceret, hvilket strømliner målingen af metrikker og performance for ABM-kampagner sammenlignet med konventionelle kampagner. Det er vigtigt at være opmærksom på den kvalitative feedback fra kunderne og indlede en meningsfuld samtale i stedet for blot at sende beskeder ud i afgrunden.

Effekten af en-til-en personalisering har stor betydning for modtagelsen af e-mails. En veltilpasset e-mail er mere tilbøjelig til at fremkalde svar. Denne dynamik giver dig mulighed for konsekvent at forfine din strategi, når du engagerer dig med andre målkonti, der deler lignende smertepunkter.

Fremskynd købsrejsen og skab stærkere kunderelationer

Hvis du fylder indholdet på din hjemmeside, dine annoncer på sociale medier og dine e-mails med dybt personaliseret indhold, øges chancerne for konvertering markant. Når dine målgrupper modtager indhold, der taler direkte til deres specifikke omstændigheder og effektivt adresserer de forhindringer, de støder på, bliver de mere tilbøjelige til at vælge dine produkter og tjenester. På samme måde har tilstedeværelsen af omhyggeligt personaliserede landingssider, der tilskynder til konverteringer, også stor betydning.

Ved at give brugerne skræddersyede løsninger på deres problemer, får de mere fart på deres købsrejse. Desuden drejer ABM sig i bund og grund om at etablere kundeforbindelser af høj kaliber. Alle facetter af din kontakt med kunderne, inklusive indholdet på din hjemmeside eller din e-mailmarketing, spiller en afgørende rolle i at skabe kundeoplevelser, der fremmer udviklingen af mere robuste relationer.

Ikke desto mindre vakler mange virksomheder på dette område og kæmper ofte med at dechifrere potentielle kunders og kunders behov.

Ved at kombinere personalisering med ABM kan du heldigvis hurtigt dreje kursen. Det giver dig mulighed for at sende præcist målrettet og skræddersyet indhold til kunderne og dermed skabe en vending i din tilgang.

At sætte det hele sammen

Konklusionen er, at succes med account-based marketing kræver en omhyggelig og strategisk tilgang, der prioriterer personalisering, samarbejde og datadrevet indsigt. De tre vigtigste komponenter i ABM-programmet er at identificere nøglekontakter, producere tilpasset indhold og undersøge taktikker. Problemfri koordinering mellem salgs- og marketingteams bliver altafgørende, da begge skal arbejde sammen gennem hele kunderejsen og sikre en samlet og personlig oplevelse for kunder med høj værdi. Datakvalitet og -tilgængelighed er grundlæggende og kræver en kontinuerlig indsats for at indsamle og vedligeholde nøjagtige, omfattende og opdaterede data. Udvælgelse og prioritering af konti kræver omhyggelig research og overvejelse med fokus på kvalitet frem for kvantitet for at maksimere ressourcer og resultater. Ved at bruge de tips og tricks, der er nævnt ovenfor, kan virksomheder skabe varige relationer, accelerere væksten og åbne op for uovertrufne vækstmuligheder.