Der Aufbau einer robusten und effektiven Account Based Marketing-Strategie ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, um im heutigen hart umkämpften Geschäftsumfeld zu bestehen. Mit einem zielgerichteten Vorgehen zielt ABM durch personalisierte Kampagnen auf die am besten geeigneten Kunden ab und baut so dauerhafte Beziehungen zu wichtigen Entscheidungsträgern auf. Diese Einführung befasst sich mit den wesentlichen Schritten zur Entwicklung einer erfolgreichen ABM-Strategie und betont die Notwendigkeit einer sorgfältigen Planung, der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams und datengesteuerter Erkenntnisse.
Durch die Identifizierung der richtigen Kunden, gründliche Recherchen und maßgeschneiderte Strategien, die auf die individuellen Herausforderungen und Wünsche eingehen, können Unternehmen ihre Marketingtaktiken auf ein noch nie dagewesenes Niveau heben. Die Stärke von ABM liegt in der Fähigkeit, ein maßgeschneidertes und ansprechendes Kundenerlebnis zu schaffen, das Vertrauen, Loyalität und sinnvolle Verbindungen mit potenziellen Kunden fördert.
Wenn wir uns in die Feinheiten des Aufbaus einer ABM-Strategie vertiefen, entdecken wir ein Reich strategischer Brillanz und Innovation, in dem sich jeder Schritt zu einer Symphonie des Erfolgs im Streben nach Unternehmenswachstum und Wohlstand fügt.
Kontobasierte Marketing-Kampagnentypen
ABM-Kampagnen (Account-Based Marketing) umfassen ein breites Spektrum an Strategien, die darauf zugeschnitten sind, die am besten geeigneten Kunden anzusprechen und zu konvertieren. Jeder Kampagnentyp wird strategisch entwickelt, um die einzigartigen Bedürfnisse und Vorlieben der Zielkunden anzusprechen und personalisierte und wirkungsvolle Interaktionen zu gewährleisten.
Einzelne ABM-Kampagnen
Wenn Sie sich in der Gesellschaft dieses einen entscheidenden Kunden befinden, der den Schlüssel zu einer Vielzahl potenzieller Geschäfte in der Hand hält, offenbart sich ein bemerkenswerter Vorteil durch die Fähigkeit, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Diese Angebote sind nicht nur auf die Branche des Kunden abgestimmt, sondern auch auf seine spezifischen Produkte, seine Organisationsstruktur und sein Filialnetz. Diese Art von Kampagne kann in verschiedenen Formen durchgeführt werden: als dauerhafte, schrittweise Kampagne, als wiederkehrende Kampagne oder als einmalige Kampagne. Sie dienen sowohl als ergänzende Komponente zu den Bemühungen der Außendienstmitarbeiter als auch als eigenständiges Unterfangen, das auf geniale Weise Sales Qualified Leads (SQLs) für die Außendienstmitarbeiter generiert.
ABM-Kampagnen im Plural
Der vorherrschende Kampagnenarchetyp richtet sich an eine Reihe von 2-50 bestimmten Kunden, die durch gemeinsame Attribute wie Branche, Produktanforderungen, geografische Lage usw. miteinander verbunden sind. Oft ist es ratsam, einen umfangreichen Kundenstamm in kleinere und feiner abgegrenzte Listen zu unterteilen und so das volle Potenzial einer ABM-Kampagne (Account-Based Marketing) auszuschöpfen. Diese Art von Kampagne ist ein erstklassiges und begehrtes Format, das für eine Vielzahl von Unternehmen einen vernünftigen Mittelweg darstellt. Der Eifer und die Wirkung der Kampagne können auf den durchschnittlichen Auftragswert abgestimmt werden, was einen beachtlichen Return on Investment (ROI) garantiert. Diese Kampagnen werden in der Regel als Mittel zur Lead-Generierung eingesetzt und bieten auch eine wertvolle Unterstützung für laufende Vertriebsinitiativen und Markenbemühungen.
Mehrere ABM-Kampagnen
Diese Kampagnenvariante verkörpert eine Verschmelzung von konventionellen und Account-Based Marketing (ABM)-Kampagnen. Sie richtet sich an ein Spektrum von 50-500 designierten Accounts, die im Vergleich zu den archetypischen ABM-Bemühungen naturgemäß etwas weniger präzise sind, aber dennoch gewisse Affinitäten zu den Accounts aufweisen. Diese Strategie erweist sich häufig als effektiv für Werbemaßnahmen, wenn der durchschnittliche Auftragswert (AOV) eher am unteren Ende angesiedelt ist oder wenn umfassende Einblicke in die einzelnen Kunden nur begrenzt möglich sind. Oftmals dient dieses Kampagnenformat einem doppelten Zweck, indem es sowohl Leads generiert als auch die Sichtbarkeit der Marke erhöht. Seine Anpassungsfähigkeit ermöglicht eine Feinabstimmung auf die von Ihnen gewünschten Ergebnisse.
Programmatische ABM-Kampagnen
Programmatisches ABM nutzt Technologie und Daten, um die Bereitstellung personalisierter Inhalte und Anzeigen für Zielkunden zu automatisieren. Durch die Integration von Kundendaten und Absichtssignalen stellt programmatisches ABM sicher, dass jeder Kunde maßgeschneiderte Nachrichten über mehrere digitale Kanäle erhält. Dieser Ansatz ermöglicht eine größere Effizienz und Skalierbarkeit, während gleichzeitig ein hohes Maß an Personalisierung beibehalten wird.
Wie sich der Rahmen des kontobasierten Marketings vom traditionellen Marketing unterscheidet
Wie kann man eine erfolgreiche ABM-Marketingstrategie aufbauen?
Entwicklung idealer Buyer Personas und Zielkunden
Um eine solide ABM-Marketingstrategie zu entwickeln, ist es wichtig, zunächst ideale Kundenprofile zu erstellen und Zielkunden zu identifizieren. Diese Profile dienen als Kompass, der Unternehmen zu den Kunden führt, die mit ihren Umsatz-, Margen- und Rentabilitätszielen übereinstimmen. Sobald die Zielkunden identifiziert sind, ist ein proaktiver Ansatz der Schlüssel. Initiieren Sie den Kontakt durch personalisierte E-Mails oder Anrufe von Vertriebsmitarbeitern, und wenn die erste Kontaktaufnahme nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt, suchen Sie nach alternativen Wegen über gut vernetzte Personen, z. B. regionale Vizepräsidenten.
Führen Sie außerdem persönliche Gespräche, um mehr über ihre Ziele, Wünsche und Beschwerden in Bezug auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich besser beurteilen, ob sie für das ABM-Programm geeignet sind.
Antizipieren Sie Einwände bei Vorstellungsgesprächen und begegnen Sie ihnen mit Geschick. Binden Sie die obere Führungsebene in das Gespräch ein, um eine Atmosphäre zu schaffen, in der es um das Verständnis der Kundenbedürfnisse geht und nicht um ein typisches Verkaufsgespräch. Sammeln Sie wichtige Informationen, wie z. B. Funktion, Alter, Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Umsatz und Standort, um das ideale Kundenprofil (ICP) zu erstellen.
Die Segmentierung von Kontakten in verschiedene Gruppen, wie z. B. Champions, Entscheidungsträger, Beeinflusser und Nutzer, vereinfacht die Kommunikationsbemühungen weiter. Durch die Kategorisierung und gezielte Ansprache der richtigen Personen mit personalisierten Nachrichten wird die Effektivität von kontobasierten Marketingmaßnahmen erhöht.
Koordinieren Sie sich mit Ihren Marketingteams
Im Gegensatz zur traditionellen Lead-Generierung erfordert ein kontenbasierter Marketingplan eine kontinuierliche Zusammenarbeit und proaktive Bemühungen der Teams für eine erfolgreiche Kundenbindung. Von Anfang an müssen Vermarkter und Vertriebsmitarbeiter gemeinsam eine ausgefeilte, personalisierte Kampagne entwickeln, die mehrere Kanäle umfasst. Diese Zusammenarbeit sollte sich über den gesamten Vertriebsprozess erstrecken, wobei strategische Marketingmaßnahmen auch nach der Übergabe an das Vertriebsteam fortgesetzt werden sollten.
Eine kontinuierliche Kommunikation bietet dem Marketingteam die Möglichkeit, personalisierte Inhalte bereitzustellen, wenn die Zielkunden Informationen und Unterstützung suchen. Die Bewertung bestehender Marketing- und Kommunikationskanäle in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist unerlässlich, um die effektivsten Wege für wiederkehrende personalisierte Ansprache und Retargeting zu ermitteln.
Diese Kommunikationskanäle können Produkt- und Markenwebsites, soziale Netzwerke, bezahlte Medienkampagnen, segmentierte E-Mail-Kampagnen, Veranstaltungen, Partnerschaften, Sponsoring und E-Commerce-Plattformen umfassen.
Erstellen Sie wertvolle Inhalte und verbinden Sie diese mit der Buyer Persona und der Zielkundenliste
Das Hauptziel besteht darin, die spezifischen Herausforderungen, mit denen potenzielle Kunden konfrontiert sind, oder die Hindernisse, die sie auf ihrem Weg zur Konversion behindern, anzugehen. Beginnen Sie damit, persona- und schichtenspezifische Kampagnen zu entwickeln und den Ansatz für jede Schicht und jeden Marketingkanal anzupassen. Da Sie die Inhalte auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten haben, ist es nur folgerichtig, auch die Ansprache zu personalisieren. Personalisierung ist schließlich der Kern von ABM.
Schließlich kann die Strategie zur Bereitstellung von Inhalten je nach den bevorzugten Kanälen der Zielgruppe E-Mail-Marketing, Linkedin-Werbung, Direktwerbung oder gezielte PPC-Anzeigen umfassen. Indem man potenzielle Kunden mit personalisierten Inhalten und strategischer Ansprache fesselt, stellt ein kontobasierter Marketingansatz eine echte Verbindung her und schafft die Voraussetzungen für erfolgreiche Konversionen.
Die größten ABM-Herausforderungen und Geheimtipps zu ihrer Bewältigung
Die Umsetzung von Account Based Marketing-Kampagnen kann für Unternehmen, die ihr Potenzial ausschöpfen wollen, verschiedene Herausforderungen mit sich bringen. Mit strategischen Ansätzen und einem Fokus auf Zusammenarbeit können diese Hürden jedoch überwunden werden, um den Erfolg von ABM zu gewährleisten.
Datenqualität und -verfügbarkeit
Herausforderung
Kontobasierte Marketingmaßnahmen sind in hohem Maße von genauen und umfassenden Daten über Großkunden abhängig. Schlechte Datenqualität oder begrenzte Datenverfügbarkeit können die Wirksamkeit personalisierter Kampagnen beeinträchtigen und zu verpassten Chancen führen.
Bewältigung der Herausforderung
Investieren Sie in Tools zur Datenverwaltung und -anreicherung, um die Genauigkeit und Vollständigkeit der Daten sicherzustellen. Arbeiten Sie mit den Vertriebs- und Marketingteams zusammen, um Erkenntnisse aus erster Hand zu gewinnen, und nutzen Sie Datenquellen Dritter, um vorhandene Informationen zu ergänzen. Aktualisieren und bereinigen Sie die Daten regelmäßig, um ihre Qualität über die Zeit zu erhalten.
Auswahl und Priorisierung von Konten
Herausforderung
Es kann eine komplexe Aufgabe sein, die richtigen hochwertigen Kunden zu identifizieren und ihnen eine effektive Priorität einzuräumen. Unternehmen haben oft Mühe, ein Gleichgewicht zwischen der Anzahl der Kunden und den verfügbaren Ressourcen zu finden.
Bewältigung der Herausforderung
Durchführung von Recherchen zur Abstimmung mit idealen Kundenprofilen und Geschäftszielen. Zusammenarbeit mit den Vertriebsteams, um Kunden mit dem höchsten Umsatzpotenzial zu identifizieren. Implementieren Sie ein Scoring-System, um Kunden auf der Grundlage von Faktoren wie Eignung, Absicht und Engagement zu priorisieren. Setzen Sie auf Qualität statt Quantität, um eine persönliche Betreuung jedes Kunden zu gewährleisten.
Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
Herausforderung
Fehlende Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams kann die nahtlose Ausführung von ABM-Strategien behindern. Ein Mangel an Zusammenarbeit und gemeinsamen Zielen kann zu unzusammenhängenden Bemühungen und unwirksamen Kampagnen führen.
Bewältigung der Herausforderung
Förderung einer offenen Kommunikation und regelmäßiger Treffen zwischen Vertriebs- und Marketingteams. Festlegung gemeinsamer Ziele und einer gemeinsamen Definition von hochwertigen Zielkunden. Gemeinsame Entwicklung und Überprüfung der ABM-Strategie, um einen einheitlichen Ansatz während der gesamten Customer Journey zu gewährleisten. Implementierung von Tools und Plattformen, die den Datenaustausch und die Sichtbarkeit zwischen den Teams erleichtern.
Messung und Zurechnung
Herausforderung
Die genaue Messung des Erfolgs von ABM-Kampagnen und die Zuordnung der Ergebnisse zu bestimmten Maßnahmen kann eine Herausforderung darstellen. Herkömmliche Marketing-Metriken erfassen die Wirkung personalisierter Interaktionen möglicherweise nicht vollständig.
Bewältigung der Herausforderung
Definieren Sie klare KPIs, die auf ABM-Bemühungen und -Ziele abgestimmt sind, wie z. B. Kundenbindung, Beschleunigung der Pipeline und Umsatzbeitrag. Verwenden Sie fortschrittliche Attributionsmodelle, die sowohl Online- als auch Offline-Touchpoints berücksichtigen, um die Ergebnisse genau zuzuordnen. Analysieren und überprüfen Sie regelmäßig die Kampagnenleistung und nehmen Sie datengestützte Anpassungen zur kontinuierlichen Verbesserung vor. Außerdem, zur Messung der ABM-Leistung, die besten Kennzahlen, die Sie niemals übersehen sollten sind der von Großkunden generierte Umsatz, marketingqualifizierte Leads, das Engagement für Zielkunden und die Gewinnrate.
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Warum ist die Personalisierung für den Aufbau einer soliden kontobasierten Marketingstrategie unerlässlich?
Beim kontobasierten Marketing geht es darum, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden zu gewinnen und sie davon zu überzeugen, dass Sie die ideale Lösung für ihre Bedürfnisse sind. Die Personalisierung ist ein wirksames Mittel, um diese Botschaft zu übermitteln. Indem Sie sich die Mühe machen, in die Feinheiten Ihrer Zielkunden einzutauchen und maßgeschneiderte Botschaften zu verfassen, die direkt auf ihre individuellen Interessen und Herausforderungen eingehen, zeigen Sie, dass diese Bemühungen über ein routinemäßiges Verkaufsgespräch hinausgehen. Stattdessen zeigen Sie überzeugend, dass Ihre Lösung wirklich mit ihren Anforderungen harmoniert.
Was beinhaltet die Personalisierung der ABM-Strategie?
Personalisierung im Rahmen des ABM bedeutet, dass Sie Ihre Botschaft genau auf einen einzelnen Interessenten (oder eine ausgewählte Gruppe von Interessenten) zuschneiden, anstatt einen generischen Ansatz zu verwenden, der für alle passt. Personalisierte ABM-Strategien umfassen eine Vielzahl von Techniken, darunter:
- Erstellung maßgeschneiderter Landing Pages, die speziell für ein bestimmtes Unternehmen oder sogar für eine wichtige Person oder eine bestimmte Gruppe innerhalb dieses Unternehmens konzipiert sind.
- Sie passen Ihre E-Mail-Inhalte so an, dass sie direkt auf die Probleme eines potenziellen Kunden eingehen, indem Sie dessen Rolle und Fachgebiet kennen und praktikable Lösungen präsentieren.
- Formulierung von Anzeigen, die sich an gemeinsamen Schmerzpunkten oder wichtigen Kennzahlen orientieren, die für die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, relevant sind.
- Versand von personalisierten Direktmailings an einen Kontakt innerhalb eines Zielkontos, die sich an dessen individuellen Vorlieben und Interessen orientieren.
Vorteile einer personalisierten ABM-Strategie
Verbesserter ROI und verkürzter Verkaufszyklus
Der Schlüssel liegt in der sorgfältigen Ausarbeitung sachdienlicher und maßgeschneiderter Inhalte, die nahtlos auf Ihre Kunden abgestimmt sind und genau deren Probleme ansprechen. Wenn dieser Ansatz geschickt umgesetzt wird, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Produkte und Dienstleistungen annehmen, erheblich.
Darüber hinaus können Unternehmen, die Ressourcen für das E-Mail-Marketing bereitstellen, eine beträchtliche Investitionsrendite erzielen. In Verbindung mit ABM-Strategien vervielfacht sich das Potenzial für positive Ergebnisse sogar noch weiter.
B2B-Verkäufe sind von Natur aus langwierig und erfordern einen gründlichen Überzeugungsprozess bei einer Vielzahl von Interessengruppen innerhalb Ihrer Zielkunden. Regelmäßige Kommunikation durch personalisierte und sachdienliche E-Mails veranlasst potenzielle Kunden, sich konsequent mit relevanten Themen zu befassen und Ihr Unternehmen als potenzielle Lösung zu positionieren. Das Ergebnis? Ein schnellerer Übergang von Interessenten zu abgeschlossenen Geschäften, was sich in einem erheblichen ROI niederschlägt.
Verbesserte Qualität der Daten
ABM ermöglicht es Ihnen, Inhalte zu liefern, bei denen Qualität vor Quantität steht. Die zu überwachende Datenmenge wird reduziert, wodurch die Messung von Kennzahlen und Leistung für ABM-Kampagnen im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen vereinfacht wird. Das qualitative Feedback der Kunden muss unbedingt beachtet werden, um eine sinnvolle Konversation zu initiieren, anstatt einfach nur Nachrichten in den Abgrund zu schicken.
Die Auswirkung der eins-zu-eins-Personalisierung beeinflusst den Empfang von E-Mails erheblich. Eine gut personalisierte E-Mail wird mit größerer Wahrscheinlichkeit Antworten hervorrufen. Diese Dynamik ermöglicht es Ihnen, Ihre Strategie bei der Kommunikation mit anderen Zielkunden, die ähnliche Probleme haben, konsequent zu verfeinern.
Beschleunigen Sie die Buyer's Journey und bauen Sie stärkere Kundenbeziehungen auf
Wenn Sie den Inhalt Ihrer Website, Ihrer Social-Media-Anzeigen und Ihrer E-Mails mit stark personalisierten Inhalten versehen, erhöhen sich die Aussichten auf Konversionen erheblich. Wenn Ihre Zielkunden Inhalte erhalten, die direkt auf ihre spezifischen Umstände eingehen und die Hürden, auf die sie stoßen, wirksam angehen, werden sie eher geneigt sein, sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden. Ebenso ist das Vorhandensein von sorgfältig personalisierten Landing Pages, die Konversionen fördern, von großer Bedeutung.
Indem man den Nutzern maßgeschneiderte Lösungen für ihre Probleme bietet, wird ihr Weg entlang der Buyer's Journey beschleunigt. Darüber hinaus dreht sich ABM im Kern um den Aufbau von hochkarätigen Kundenbeziehungen. Jede Facette Ihres Engagements mit den Kunden, einschließlich der Inhalte Ihrer Website oder Ihres E-Mail-Marketings, spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen, die die Entwicklung robusterer Beziehungen fördern.
Dennoch scheitern zahlreiche Unternehmen in diesem Bereich, da sie oft nicht in der Lage sind, die Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zu entschlüsseln.
Glücklicherweise können Sie durch die Synergie von Personalisierung und ABM die Flugbahn sofort umkehren. So können Sie zielgerichtete und maßgeschneiderte Inhalte an Ihre Kunden senden und so eine Wende in Ihrem Ansatz herbeiführen.
Alles zusammenfügen
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg des kontobasierten Marketings einen sorgfältigen und strategischen Ansatz erfordert, bei dem Personalisierung, Zusammenarbeit und datengesteuerte Erkenntnisse im Vordergrund stehen. Die drei wichtigsten Komponenten des ABM-Programms sind die Identifizierung von Schlüsselkontakten, die Erstellung maßgeschneiderter Inhalte und die Erforschung von Taktiken. Die nahtlose Koordination zwischen Vertriebs- und Marketingteams ist von entscheidender Bedeutung, da beide während der gesamten Customer Journey zusammenarbeiten müssen, um eine einheitliche und personalisierte Erfahrung für hochwertige Kunden zu gewährleisten. Datenqualität und -verfügbarkeit sind von grundlegender Bedeutung und erfordern kontinuierliche Anstrengungen zur Erfassung und Pflege genauer, umfassender und aktueller Daten. Die Auswahl und Priorisierung von Kunden erfordert sorgfältige Recherche und Überlegungen, wobei der Schwerpunkt auf Qualität statt Quantität liegt, um Ressourcen und Ergebnisse zu maximieren. Wenn Unternehmen die oben genannten Tipps und Tricks beherzigen, können sie dauerhafte Beziehungen aufbauen, das Wachstum beschleunigen und unvergleichliche Wachstumschancen erschließen.
