Het bouwen van een robuuste en effectieve Account Based Marketing strategie is cruciaal voor marketeers om te overleven in het huidige zeer competitieve zakelijke landschap. Met een lasergerichte aanpak richt ABM zich op de best passende accounts door middel van gepersonaliseerde campagnes, waarbij duurzame relaties worden gesmeed met belangrijke besluitvormers. Deze inleiding gaat in op de essentiële stappen van het opstellen van een succesvolle ABM-strategie en benadrukt de noodzaak van zorgvuldige planning, samenwerking tussen marketing- en verkoopteams en datagestuurde inzichten.

Door de juiste accounts te identificeren, grondig onderzoek te doen en strategieën af te stemmen op individuele uitdagingen en wensen, kunnen bedrijven hun marketingtactieken naar ongekende hoogten tillen. De kracht van ABM ligt in het vermogen om een op maat gemaakte en aantrekkelijke klantervaring te bieden, die vertrouwen, loyaliteit en een betekenisvolle band met prospects bevordert.

Als we ons verdiepen in de fijne kneepjes van het bouwen van een ABM-strategie, ontdekken we een rijk van strategische genialiteit en innovatie, waar elke stap samenkomt om een symfonie van succes te creëren in het streven naar bedrijfsgroei en welvaart.

 

Typen accountgebaseerde marketingcampagnes

Account-Based Marketing (ABM)-campagnes omvatten een breed scala aan strategieën die zijn afgestemd op het betrekken en converteren van de best passende accounts. Elk campagnetype is strategisch ontworpen om in te spelen op de unieke behoeften en voorkeuren van doelaccounts, wat zorgt voor gepersonaliseerde en impactvolle interacties.

Specifieke ABM-campagnes

Wanneer je je in het gezelschap bevindt van die ene cruciale klant, die de sleutel tot een groot aantal potentiële deals in handen heeft, openbaart zich een opmerkelijk voordeel door de vaardigheid om maatwerk te leveren. Deze aanbiedingen zijn niet alleen nauwkeurig afgestemd op hun branche, maar ook precies op hun specifieke producten, organisatiestructuur en netwerk van filialen. Dit genre van campagne kan zich in verschillende vormen ontvouwen: een langdurige, geleidelijke campagne, een terugkerende uitbarstingscampagne of een eenmalige campagne. Ze dienen zowel als aanvulling op de inspanningen van de vertegenwoordigers als een autonome inspanning, waarbij op ingenieuze wijze Sales Qualified Leads (SQL's) worden gegenereerd voor de vertegenwoordigers in het veld.

Meervoudige ABM-campagnes

Het gangbare campagne-archetype richt zich op een reeks van 2-50 aangewezen accounts, verenigd door gedeelde kenmerken die de industrie, productvereisten, geografische locatie en dergelijke omvatten. Vaak is het raadzaam om een uitgebreide lijst op te delen in kleinere en fijnmazige lijsten, om zo het volledige potentieel van een Account-Based Marketing (ABM) campagne te benutten. Deze campagnemodus staat bekend als een vooraanstaand en veelgevraagd format, dat vaak dient als een verstandige middenweg voor een groot aantal ondernemingen. Het enthousiasme en de impact van de campagne kunnen worden afgestemd op de gemiddelde orderwaarde, waardoor een formidabele Return on Investment (ROI) wordt gegarandeerd. Deze campagnes worden meestal georkestreerd als een kanaal voor het genereren van leads en bieden ook waardevolle versterking voor lopende verkoopinitiatieven en merkinspanningen.

Meerdere ABM-campagnes

Deze campagnevariant belichaamt een fusie van conventionele en Account-Based Marketing (ABM)-campagnes. Deze is gericht op een spectrum van 50-500 aangewezen accounts, die inherent een tikje minder nauwkeurig zijn dan de archetypische ABM-inspanningen, maar toch bepaalde affiniteiten tussen de accounts delen. Deze strategie blijkt vaak effectief voor promotie wanneer de gemiddelde bestelwaarde (AOV) aan de lage kant is of wanneer uitgebreide inzichten over elke account beperkt blijven. Vaak dient deze campagnevorm voor twee doeleinden: leads genereren en de zichtbaarheid van het merk vergroten. In essentie zorgt het aanpassingsvermogen voor een fijnafstemming op de gewenste resultaten.

Programmatische ABM-campagnes

Programmatic ABM maakt gebruik van technologie en gegevens om de levering van gepersonaliseerde inhoud en advertenties aan doelaccounts te automatiseren. Door klantgegevens en intentiesignalen te integreren, zorgt programmatic ABM ervoor dat elke account berichten op maat ontvangt via meerdere digitale kanalen. Deze aanpak zorgt voor meer efficiëntie en schaalbaarheid, terwijl toch een hoog niveau van personalisatie behouden blijft.

Hoe account-based marketing verschilt van traditionele marketing

 

Bekijk wat advertentiemoeheid is en hoe je weet wanneer je advertenties hun limiet hebben bereikt!

 

Hoe bouw je een succesvolle ABM-marketingstrategie op?

Ideale koperpersona's en doelaccounts ontwikkelen

Om een robuuste ABM-marketingstrategie op te stellen, is het essentieel om te beginnen met het ontwikkelen van ideale klantprofielen en het identificeren van doelaccounts. Deze profielen dienen als kompas en leiden bedrijven naar accounts die aansluiten bij de doelstellingen voor omzet, marge en winstgevendheid. Zodra de doelaccounts zijn geïdentificeerd, is een proactieve aanpak essentieel. Initieer contact door middel van persoonlijke e-mailpraatjes of telefoontjes van verkoopvertegenwoordigers en als de eerste verbinding niet de gewenste resultaten oplevert, onderzoek dan alternatieve wegen via personen met goede connecties, zoals regionale VP's.

Voer bovendien persoonlijke interviews om dieper in te gaan op hun doelen, aspiraties en grieven met betrekking tot uw producten of diensten. Dit inzicht helpt bij het evalueren of ze geschikte kandidaten zijn voor het ABM-programma.

Anticipeer op bezwaren tijdens gesprekken en weerleg ze vakkundig. Betrek het hoger management bij de introductie van het gesprek en zorg voor een omgeving waarin het gaat om het begrijpen van de behoeften van de klant in plaats van een typisch verkooppraatje. Essentiële informatie verzamelen, zoals functie, leeftijd, bedrijfstak, aantal werknemers, omzet en locatie, om het ideale klantenprofiel (ICP) vorm te geven.

Het segmenteren van contactpersonen in verschillende groepen, zoals Champions, Decision Makers, Influencers en Users, stroomlijnt de communicatie-inspanningen nog verder. Door de juiste personen te categoriseren en te benaderen met gepersonaliseerde berichten, wordt de effectiviteit van accountgebaseerde marketingtactieken vergroot.

Coördineer met je marketingteams

In tegenstelling tot traditionele leadgeneratie vereist een accountgebaseerd marketingplan voortdurende samenwerking en proactieve inspanningen van teams voor succesvolle accountbetrokkenheid. Vanaf het begin moeten marketeers en verkopers samen een geavanceerde, gepersonaliseerde campagne ontwerpen die meerdere kanalen omvat. Deze samenwerking moet zich uitstrekken over het hele verkoopproces, waarbij de strategische marketinginspanningen doorgaan tot na de overdracht aan het verkoopteam.

Het onderhouden van voortdurende communicatie biedt het marketingteam mogelijkheden om gepersonaliseerde inhoud te bieden wanneer doelklanten informatie en hulp zoeken. Het evalueren van bestaande marketing- en communicatiekanalen in samenwerking met sales is essentieel om de meest effectieve wegen te bepalen voor terugkerende gepersonaliseerde outreach en retargeting.

Deze communicatiekanalen kunnen bestaan uit product- en merkwebsites, sociale medianetwerken, betaalde mediacampagnes, gesegmenteerde e-mailcampagnes, evenementen, partnerschappen, sponsoring en e-commerceplatforms.

Creëer waardevolle inhoud en koppel deze aan de buyer persona en de lijst met doelaccounts

Het belangrijkste doel is om de specifieke uitdagingen van potentiële klanten aan te pakken of obstakels die hun weg naar conversie belemmeren. Begin met het maken van persona- en doelgroepspecifieke campagnes, waarbij je de aanpak afstemt op elk niveau en elk marketingkanaal. Aangezien je de inhoud hebt afgestemd op een specifiek publiek, is het logisch om ook het bereik te personaliseren. Personalisering is tenslotte de essentie van ABM.

Tot slot kan de contentstrategie e-mailmarketing, Linkedin advertising, direct mail of nauwkeurig gerichte PPC-advertenties omvatten, afhankelijk van de voorkeurskanalen van het publiek. Door prospects te boeien met gepersonaliseerde inhoud en strategisch contact, creëert een accountgebaseerde marketingaanpak een echte band en wordt de weg vrijgemaakt voor succesvolle conversies.

De belangrijkste ABM-uitdagingen en geheime tips om ze te overwinnen

Het implementeren van account-based marketingcampagnes kan verschillende uitdagingen met zich meebrengen voor bedrijven die hun potentieel willen maximaliseren. Met een strategische aanpak en een focus op samenwerking kunnen deze hindernissen echter worden overwonnen om het succes van ABM te garanderen.

Kwaliteit en beschikbaarheid van gegevens

Uitdaging

Accountgebaseerde marketinginspanningen zijn sterk afhankelijk van nauwkeurige en uitgebreide gegevens over key accounts. Een slechte gegevenskwaliteit of beperkte beschikbaarheid van gegevens kan de effectiviteit van gepersonaliseerde campagnes belemmeren en leiden tot gemiste kansen.

De uitdaging aangaan

Investeer in tools voor gegevensbeheer en -verrijking om de nauwkeurigheid en volledigheid van gegevens te garanderen. Werk samen met verkoop- en marketingteams om inzichten uit de eerste hand te verzamelen en gebruik gegevensbronnen van derden om bestaande informatie aan te vullen. Werk de gegevens regelmatig bij en schoon ze op om de kwaliteit in de loop der tijd te behouden.

Accountselectie en prioritering

Uitdaging

Het identificeren van de juiste accounts met een hoge waarde en deze effectief prioriteren kan een complexe taak zijn. Bedrijven kunnen moeite hebben om een balans te vinden tussen het aantal accounts en de beschikbare middelen.

De uitdaging aangaan

Onderzoek uitvoeren om af te stemmen op ideale klantprofielen en bedrijfsdoelstellingen. Samenwerken met verkoopteams om accounts met het hoogste inkomstenpotentieel te identificeren. Een scoresysteem implementeren om prioriteit te geven aan accounts op basis van factoren als fit, intentie en betrokkenheid. Richt je op kwaliteit boven kwantiteit om persoonlijke aandacht voor elke account te garanderen.

Verkoop en marketing op elkaar afstemmen

Uitdaging

Een slechte afstemming tussen verkoop- en marketingteams kan de naadloze uitvoering van ABM-strategieën belemmeren. Een gebrek aan samenwerking en gedeelde doelen kan leiden tot onsamenhangende inspanningen en ineffectieve campagnes.

De uitdaging aangaan

Stimuleer open communicatie en regelmatige bijeenkomsten tussen verkoop- en marketingteams. Gezamenlijke doelstellingen en een gemeenschappelijke definitie van hoogwaardige doelaccounts vaststellen. Samen ontwikkelen en herzien van de ABM-strategie, zorgen voor een uniforme aanpak gedurende het hele klanttraject. Tools en platforms implementeren die het delen van gegevens en de zichtbaarheid voor alle teams vergemakkelijken.

Meting en toewijzing

Uitdaging

Het nauwkeurig meten van het succes van ABM-campagnes en het toewijzen van resultaten aan specifieke inspanningen kan een uitdaging zijn. Het is mogelijk dat traditionele marketingcijfers de impact van gepersonaliseerde interacties niet volledig weergeven.

De uitdaging aangaan

Duidelijke KPI's definiëren die zijn afgestemd op ABM-inspanningen en -doelstellingen, zoals accountbetrokkenheid, pipelineversnelling en omzetbijdrage. Geavanceerde attributiemodellen gebruiken die rekening houden met zowel online als offline touchpoints om resultaten nauwkeurig toe te schrijven. Analyseer en beoordeel de campagneprestaties regelmatig en maak op gegevens gebaseerde aanpassingen voor voortdurende verbetering. Bovendien, om ABM-prestaties te meten, de beste statistieken die u nooit over het hoofd mag zien zijn inkomsten gegenereerd uit key accounts, marketinggekwalificeerde leads, betrokkenheid bij doelaccounts en winpercentage.

Hier is een cadeautje voor je: Een handige gids over de grootste marketingfouten die je moet vermijden!

Waarom is personalisatie essentieel om een robuuste accountgebaseerde marketingstrategie te bouwen?

Bij accountgebaseerde marketing gaat het erom de aandacht van je beoogde accounts te trekken en hen ervan te overtuigen dat jij de ideale oplossing bent voor hun behoeften. Personalisering is een krachtig middel om deze boodschap over te brengen. Door de moeite te nemen om je te verdiepen in de fijne kneepjes van je beoogde prospects en berichten op maat te maken die rechtstreeks ingaan op hun specifieke interesses en uitdagingen, laat je zien dat deze inspanning verder gaat dan een routinematig verkooppraatje. In plaats daarvan laat je op overtuigende wijze zien dat jouw oplossing echt aansluit bij hun behoeften.

Wat houdt het personaliseren van een ABM-strategie in?

Personalisatie binnen ABM houdt in dat je je boodschap precies afstemt op een enkele prospect (of een selecte groep prospects), in plaats van een algemene, one-size-fits-all benadering te gebruiken. Gepersonaliseerde ABM-strategieën omvatten een verscheidenheid aan technieken, waaronder:

  • Landingspagina's op maat maken die speciaal zijn ontworpen voor een specifiek bedrijf, of zelfs voor een centraal individu of een specifieke groep binnen dat bedrijf.
  • Pas de inhoud van uw e-mail aan om de pijnpunten van een prospect direct aan te pakken, puttend uit uw kennis van hun rol en vakgebied, en haalbare oplossingen te presenteren.
  • Het formuleren van advertenties die aansluiten bij gedeelde pijnpunten of essentiële statistieken die relevant zijn voor de branche waarin het bedrijf actief is.
  • Het versturen van gepersonaliseerde direct mail naar een contactpersoon binnen een doelaccount, gericht op hun individuele voorkeuren en interesses.

Voordelen van een gepersonaliseerde ABM-strategie

Verbeterde ROI en versnelde verkoopcyclus

De sleutel ligt in het nauwkeurig samenstellen van relevante en op maat gemaakte inhoud die naadloos aansluit bij je klanten en hun pijnpunten precies aanpakt. Als je deze aanpak vakkundig uitvoert, vergroot je de kans aanzienlijk dat ze je producten en diensten omarmen.

Bovendien kunnen bedrijven die middelen aan e-mailmarketing toewijzen een aanzienlijk rendement op hun investering behalen. In combinatie met ABM-strategieën wordt het potentieel voor gunstige resultaten zelfs nog groter.

B2B-verkoop is inherent aan langdurige cycli en vereist een grondig overtuigingsproces van een reeks belanghebbenden binnen uw doelaccounts. Regelmatige communicatie via gepersonaliseerde en relevante e-mails zorgt er dus voor dat prospects zich consequent bezighouden met relevante zaken en positioneert uw bedrijf als een potentiële oplossing. Het resultaat? Versnelde voortgang van prospects tot afgeronde deals, wat zich vertaalt in een aanzienlijke ROI.

Verbeterde kwaliteit van gegevens

ABM stelt u in staat om inhoud te leveren waarbij de nadruk ligt op kwaliteit in plaats van kwantiteit. De hoeveelheid gegevens die moet worden gemonitord wordt verminderd, waardoor de meting van statistieken en prestaties voor ABM-campagnes wordt gestroomlijnd in vergelijking met conventionele campagnes. Het is noodzakelijk om goed te luisteren naar de kwalitatieve feedback van klanten en een zinvolle conversatie op gang te brengen in plaats van alleen maar berichten de afgrond in te sturen.

De impact van één-op-één personalisatie is van grote invloed op de ontvangst van e-mails. Een goed gepersonaliseerde e-mail zal eerder reacties uitlokken. Dankzij deze dynamiek kunt u uw strategie consequent verfijnen wanneer u andere doelaccounts benadert die vergelijkbare pijnpunten hebben.

De reis van de koper versnellen en sterkere klantrelaties cultiveren

Door de inhoud van uw website, advertenties in sociale media en e-mails te voorzien van sterk gepersonaliseerde inhoud, verhoogt u de kans op conversies aanzienlijk. Wanneer je doelaccounts inhoud ontvangen die rechtstreeks ingaat op hun specifieke omstandigheden en de hindernissen die ze tegenkomen effectief aanpakt, zullen ze eerder geneigd zijn om voor je producten en diensten te kiezen. Ook de aanwezigheid van zorgvuldig gepersonaliseerde landingspagina's die conversies stimuleren, is van groot belang.

Door gebruikers oplossingen op maat te bieden voor hun problemen, wordt hun voortgang in het kooptraject versneld. Bovendien draait ABM in de kern om het tot stand brengen van hoogwaardige klantrelaties. Elk facet van je contact met klanten, inclusief de inhoud van je website of je e-mailmarketinginspanningen, speelt een cruciale rol bij het creëren van klantervaringen die de ontwikkeling van robuustere relaties bevorderen.

Toch haperen veel bedrijven op dit gebied en worstelen ze vaak met het ontcijferen van de behoeften van prospects en klanten.

Gelukkig kun je, door personalisatie te combineren met ABM, het traject snel omgooien. Dit stelt je in staat om precies gerichte en op maat gemaakte content naar klanten te sturen en zo een ommekeer in je aanpak te bewerkstelligen.

Alles samenvoegen

Concluderend vereist succes van account-based marketing een zorgvuldige en strategische aanpak, waarbij personalisatie, samenwerking en datagestuurde inzichten prioriteit hebben. De drie belangrijkste onderdelen van het ABM-programma zijn het identificeren van belangrijke contacten, het produceren van aangepaste inhoud en het onderzoeken van tactieken. Naadloze coördinatie tussen verkoop- en marketingteams wordt van het grootste belang, omdat beide teams tijdens het hele klanttraject op één lijn moeten zitten en moeten zorgen voor een uniforme en gepersonaliseerde ervaring voor accounts met een hoge waarde. De kwaliteit en beschikbaarheid van gegevens zijn van fundamenteel belang en vereisen voortdurende inspanningen om nauwkeurige, uitgebreide en actuele gegevens te verzamelen en te onderhouden. Accountselectie en prioritering vereisen zorgvuldig onderzoek en overweging, waarbij de nadruk ligt op kwaliteit boven kwantiteit om middelen en resultaten te maximaliseren. Door de bovenstaande tips en trucs toe te passen, kunnen bedrijven duurzame relaties aangaan, hun groei versnellen en ongeëvenaarde groeikansen ontsluiten.