Pillar page a landing page - jaka jest różnica?
Mechanizmy wyszukiwarek to inicjatywy usprawniające, które dotyczą zachowań i intencji użytkowników. Ale kiedy ostatnio analizowałeś swoją strategię content marketingu w kontekście tej zmiany? Czy przejrzałeś i przeanalizowałeś strukturę i informacje udostępniane w różnych częściach witryny?
Zidentyfikowanie relacji między stronami docelowymi i stronami filarowymi pomoże ci określić, w jaki sposób pozyskać, zaangażować i zadowolić użytkowników witryny.
Jeśli chodzi o treści marketingowe w 2006 roku, internet był wyjątkowo konkurencyjną branżą. Komponowanie 350-słownych wpisów na blogu z odpowiednią mieszanką linków i słów kluczowych wystarczyło, aby dotrzeć do docelowych klientów na początkowych etapach inbound.
I wtedy stało się coś dziwnego!
Małe i średnie organizacje w wielu branżach z powodzeniem wdrożyły marketing przychodzący. Słowo się rzekło. Więcej firm zaczęło stosować te same praktyki, metody i rodzaje treści.
Dziś, ponad dekadę później, internet jest zalany treściami, a metody i narzędzia, które stały się częścią rutyny dla eksperta inbound, tracą na skuteczności. Wyszukiwarki takie jak Google i Bing zaczęły przesiewać informacje pod kątem trafności, pokazując tylko to, co najlepiej pasuje do celu zapytania użytkownika.
Zmiany te są głęboko odczuwalne. Zgodnie z ankietą Status of Inbound 2018, poprawa SEO i widoczności organicznej jest kluczowym priorytetem firmy dla 61% marketerów. 6% (to nie literówka) twierdzi, że pozyskiwanie ruchu i potencjalnych klientów jest jednym z ich głównych problemów marketingowych.
Nieruchomości organiczne kurczą się w świecie online. Trudniej jest dotrzeć z treściami i odpowiedziami do właściwych osób i naprawdę wygenerować nowych odwiedzających witrynę netto. Co powinien zrobić content marketer?
Co to jest strona filarowa?
Strona filarowa, określana również jako filar treści, to strona internetowa, która dogłębnie omawia główny temat i jest powiązana z grupą powiązanych informacji. Roboty indeksujące wyszukiwarek traktują priorytetowo witryny z treściami zorganizowanymi tematycznie. Może to pomóc w uzyskaniu rankingu dla ważnych zapytań dla Twojej firmy i jej klientów.
Strona filarowa podsumowuje całe zagadnienie na jednej stronie, z miejscem na dodatkowe szczegółowe raporty w bardziej szczegółowych artykułach na blogu (zwanych klastrami), które odsyłają do strony filarowej. Podczas gdy strony filarowe obejmują szeroki temat, materiały "klastrowe" zagłębiają się w poszczególne słowa kluczowe związane z tym tematem.
Wyobraź sobie, że chcesz zaprojektować stronę filarową dotyczącą szerokiego tematu, jakim jest content marketing. Możesz przyjrzeć się klastrom dotyczącym blogowania lub postów w mediach społecznościowych, które są bardziej szczegółowymi słowami kluczowymi w temacie content marketingu.
Istnieją teraz dwa różne typy stron filarowych: strony filarowe zasobów i strony filarowe treści 10x.
A strona filaru zasobów jest znany z następujących cech:
- Dużo linków wewnętrznych i/lub zewnętrznych
- "Strona referencyjna z możliwością dodania do zakładek
A Strona filarowa z 10-krotną zawartością jest znany z następujących cech:
- Dogłębne zapoznanie się z głównym tematem
- Format jest podobny do niezagregowanego ebooka (zwykle z opcją pobrania)
Czym jest strona docelowa?
Strony docelowe to zasadniczo strony internetowe zdolne do przekształcania odwiedzających w potencjalnych klientów i służą jako kamień węgielny tradycyjnej konwersacyjnej podróży marketera. Strony docelowe i powiązane z nimi formularze działają jako strażnicy niektórych z najbardziej wartościowych ofert treści zamiast stron filarowych zaprojektowanych zgodnie z filozofią odblokowywania danych.
- W zależności od konkretnego zasobu w ofercie, standardowy przepływ ścieżki konwersji obejmującej stronę docelową wygląda następująco:
- Odwiedzający zapoznaje się z oferowanymi treściami.
- Po kliknięciu linku, reklamy lub przycisku wezwania do działania użytkownik jest przenoszony na stronę docelową.
- Decydują się na wypełnienie formularza na stronie docelowej.
- Odwiedzający jest przekierowywany na stronę z podziękowaniem, gdzie może otrzymać ofertę lub otrzymać ją pocztą elektroniczną.
Być może zauważyłeś, że istnieje wiele kroków - wiele szans, aby odwiedzający wykonał wymagane zadanie. Optymalizacja konwersji może pomóc w kształtowaniu ofert tak, aby jak najlepiej odpowiadały gustom docelowych odbiorców, ale nie jest panaceum.
Kilka firm już ogłosiło śmierć tego formularza, w tym marketerzy, sprzedawcy i przedstawiciele usług z kilku firm. Skuteczność pojawiających się technologii konwersacyjnych, takich jak boty i aplikacje do przesyłania wiadomości, wydaje się potwierdzać to założenie.
Ale wciąż jest nadzieja dla długoletnich fanów landing page'y. W tym miejscu pojawia się połączenie między stronami docelowymi i filarowymi.
Często trudno jest określić, które tematy lub materiały odwiedzający witrynę uznają za najbardziej interesujące lub przydatne. Potrzeba czasu, aby stworzyć duże strony filarowe, które uzyskają dobre wyniki dla zamierzonego szerokiego tematu lub "terminu głównego". Nie chcesz poświęcać całego swojego czasu i energii na generowanie i rankingowanie w kategorii, która nie sprzyja budowaniu relacji i napędzaniu koła zamachowego.
Więc co robić?
Jeśli masz już strony docelowe i dopiero zaczynasz swoją przygodę ze stronami filarowymi, to świetnie. Strony docelowe i istniejące oferty mogą dostarczyć wielu informacji na temat tego, czym zainteresowani są odwiedzający Twoją witrynę i za co są skłonni "zapłacić" przy użyciu swoich danych osobowych. Wiedza ta może pomóc w zrozumieniu, jakimi obszarami interesują się osoby kupujące i gdzie możesz chcieć zdobyć autorytet.
Podstawową zasadą inbound marketera jest repurposing. Wygenerowałeś już dłuższe materiały (takie jak ebooki, białe księgi itp.), które mogą być doskonałym materiałem na stronę filarową. Strony docelowe można wykorzystać do oceny nowych i potencjalnych stron filarowych. Jednak droga do strony filarowej nie zawsze jest taka prosta. Badanie słów kluczowych i budowanie reputacji może być procesem czasochłonnym i wymagającym.
Jak?
Określ, która z Twoich ofert jest na tyle istotna, by posłużyć za podstawę strony filarowej. Następnie stopniowo oddzielaj swoje rzeczy od prozy strony docelowej. Treść, która tworzy ramy dla możliwości transformacji, będzie z czasem ewoluować, aby stać się bardziej zasobem. Jest to jeden z najbardziej naturalnych sposobów na przekształcenie standardowej strony docelowej w stronę filarową 10x.
Najprawdopodobniej zmieni się również możliwość konwersji funkcji. Formularze, które początkowo ograniczały oferowane informacje, mogą być teraz używane do pobierania oferty, tworząc wartość dla doświadczenia edukacyjnego odwiedzającego. W końcu możesz się go całkowicie pozbyć. Naprawdę nie chcesz pozostawić swoich filarów bez możliwości konwersji.
W rezultacie niektóre strony docelowe i ich oferty mogą stopniowo ewoluować w strony filarowe. Pomoże to w zaspokojeniu potrzeby zmiany zachowań użytkowników. Czy jest jakiś powód, aby w ogóle tworzyć strony docelowe?
Krótko mówiąc, tak.
W przeciwieństwie do stron filarowych, które starają się objąć szeroki zakres tematów, piękno stron docelowych polega na ich koncentracji na konkretnym celu. Jeśli prowadzisz reklamę w mediach społecznościowych, możesz dostosować stronę internetową tak, aby dokładnie pasowała do celu reklamy, którą kliknęli odwiedzający. Zapewniają one, że Twoje działania marketingowe pozostają elastyczne i dobrze wyselekcjonowane.
Treść jest potężną strategią marketingową, ponieważ pozwala Tobie lub Twoim pracownikom stać się brokerami wiedzy. Wnosisz wartość dodaną, oferując swoją wiedzę (i ostatecznie swój produkt), aby pomóc odwiedzającym rozwiązać ich problemy. Co więcej, każda korporacja ma w czymś doświadczenie. Pomaga to z czasem zbudować zaufanie, które sprawia, że koło zamachowe się obraca.
Ale nie można nawet dostarczyć najlepszego doświadczenia, dopóki się go nie spersonalizuje i nie wie, z kim się rozmawia. Podczas gdy rozwijanie witryn filarowych i klastrów tematycznych w celu podnoszenia świadomości i edukacji ma sens, posiadanie niektórych z najbardziej wykwalifikowanych ofert w ramach wymiany informacji jest nadal korzystne.
Twoje środowisko konwersji nie powinno ucierpieć z powodu dodania tego interesującego nowego zasobu. Wręcz przeciwnie. Strony filarowe umożliwiają szybkie dostarczanie wartości, budowanie zaufania i demonstrowanie wiarygodności firmy jako eksperta w danej dziedzinie. To, podobnie jak przypływ, powinno mieć korzystny wpływ na możliwości konwersji.
Co więcej, posiadanie szerokiego środowiska konwersji, które obejmuje zarówno strony filarowe, jak i strony docelowe, pozwala na:
- Rozważ różne sposoby, w jakie ludzie decydują się na wymianę informacji.
- Zwróć uwagę na preferencje odwiedzających Twoją witrynę.
- Uzyskaj dane potrzebne do dalszego pozyskiwania potencjalnych klientów i klientów.
Jaka jest różnica między Pillar Page a Landing Page?
Chociaż istnieje kilka różnic między stronami filarowymi a stronami docelowymi, oto 3 najważniejsze z nich.
Cel
Mówiąc prościej, strona filarowa wykorzystuje SEO, aby przyciągnąć odwiedzających i edukować ich na określony temat. Strona docelowa ma na celu konwersję odwiedzających.
Projekt
Projekt strony filarowej jest zwykle reprezentowany przez duży, długi artykuł. Często napotkasz duże fragmenty tekstu (pamiętaj, że to około 3000 słów) z nagłówkami ułatwiającymi skanowanie. Możesz również zauważyć wiele nowych linków do powiązanych tematów na pasku bocznym.
Z drugiej strony strony docelowe mają tendencję do bycia tekstowymi. Mogą zawierać wizualizacje, ikony i krótkie fragmenty tekstu, aby przekonać odwiedzających do konwersji. Zwykle zawierają formularz, w którym można wprowadzić swoje imię i nazwisko oraz podstawowe informacje kontaktowe.
Etap podróży kupującego
Strona filarowa zazwyczaj spotyka się z kupującymi w fazie świadomości lub kontemplacji. Jest to długa strona zawierająca wiele ogólnych informacji, które pomagają czytelnikom zrozumieć dany temat. Chociaż może i powinna zawierać informacje dotyczące produktu lub usługi, jej głównym celem powinna być edukacja. Z drugiej strony, strona docelowa może być dostosowana do każdego etapu podróży kupującego, od świadomości po lojalność.
Kiedy więc strona filarowa i strona docelowa znajdują się na tej samej stronie? Niektóre firmy odkrywają, że posiadanie treści strony docelowej i wezwania do działania (CTA) tuż nad zakładką, a strony filarowej poniżej zakładki daje doskonałe wyniki. Pozwala to użytkownikom na podejmowanie działań bez konieczności przewijania strony i zapewnia jej doskonałą wartość SEO.
Wnioski:
Strona docelowa to oddzielna strona internetowa zaprojektowana specjalnie na potrzeby kampanii marketingowej lub reklamowej. Jest to miejsce, w którym odwiedzający "ląduje" po kliknięciu linku w wiadomości e-mail lub reklamie z Google, Bing, YouTube, Facebooka, Instagrama, Twittera lub innej porównywalnej witryny.
Treści filarowe mogą pomóc w zwiększeniu wysiłków związanych z pozycjonowaniem witryny, ale także pozwalają firmie budować zaufanie wśród użytkowników witryny i informować potencjalnych przyszłych nabywców.
