Budowanie solidnej i skutecznej strategii Account Based Marketing ma kluczowe znaczenie dla marketerów, aby przetrwać w dzisiejszym wysoce konkurencyjnym krajobrazie biznesowym. Dzięki laserowemu podejściu ABM dociera do najlepiej dopasowanych klientów poprzez spersonalizowane kampanie, budując trwałe relacje z kluczowymi decydentami. To wprowadzenie zagłębia się w podstawowe etapy tworzenia skutecznej strategii ABM, podkreślając potrzebę skrupulatnego planowania, współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży oraz analizy opartej na danych.

Identyfikując odpowiednich klientów, przeprowadzając dokładne badania i dostosowując strategie do indywidualnych wyzwań i aspiracji, firmy mogą podnieść swoje taktyki marketingowe na niezrównane wyżyny. Siła ABM leży w jego zdolności do dostarczania dostosowanych i angażujących doświadczeń klientów, wspierających zaufanie, lojalność i znaczące powiązania z potencjalnymi klientami.

Zagłębiając się w zawiłości budowania strategii ABM, odkrywamy królestwo strategicznej błyskotliwości i innowacji, w którym każdy krok jest wyrównany, aby stworzyć symfonię sukcesu w dążeniu do rozwoju biznesu i dobrobytu.

 

Typy kampanii marketingowych opartych na kontach

Kampanie Account Based Marketing (ABM) obejmują zróżnicowany zakres strategii dostosowanych do angażowania i konwersji najlepiej dopasowanych klientów. Każdy typ kampanii jest strategicznie zaprojektowany w celu zaspokojenia unikalnych potrzeb i preferencji klientów docelowych, zapewniając spersonalizowane i skuteczne interakcje.

Pojedyncze kampanie ABM

Kiedy znajdujesz się w towarzystwie tego kluczowego klienta, który posiada klucz do niezliczonych potencjalnych transakcji, niezwykła przewaga ujawnia się dzięki umiejętności tworzenia niestandardowych produktów. Oferty te są precyzyjnie dostosowane nie tylko do branży, ale także do konkretnych produktów, struktury organizacyjnej i sieci oddziałów. Ten gatunek kampanii może przybierać różne formy: trwałej, stopniowo rozwijającej się kampanii, powtarzającej się kampanii typu burst lub kampanii jednorazowej. Służą one zarówno jako element uzupełniający wysiłki przedstawicieli handlowych, jak i autonomiczne przedsięwzięcie, genialnie generujące Sales Qualified Lead (SQL) dla przedstawicieli w terenie.

Kampanie ABM w liczbie mnogiej

Dominujący archetyp kampanii obejmuje zakres 2-50 wyznaczonych kont, połączonych wspólnymi atrybutami obejmującymi branżę, wymagania produktowe, położenie geograficzne itp. Często zaleca się podzielenie rozległej listy na bardziej drobne i precyzyjnie określone listy, wykorzystując w ten sposób pełny potencjał kampanii Account Based Marketing (ABM). Ten tryb kampanii jest głównym i poszukiwanym formatem, często służącym jako rozsądny środek dla wielu przedsiębiorstw. Zapał i wpływ kampanii można dostosować do średniej wartości zamówienia, gwarantując ogromny zwrot z inwestycji (ROI). Kampanie te, zazwyczaj organizowane jako kanał do generowania leadów, zapewniają również cenne wzmocnienie bieżących inicjatyw sprzedażowych i przedsięwzięć związanych z marką.

Wiele kampanii ABM

Ten wariant kampanii stanowi połączenie kampanii konwencjonalnych i Account Based Marketing (ABM). Jest on skierowany do spektrum 50-500 wyznaczonych kont, z natury posiadając nieco mniejszą precyzję w porównaniu do archetypowych przedsięwzięć ABM, ale dzieląc pewne podobieństwa między kontami. Strategia ta często okazuje się skuteczna w przypadku promocji, gdy średnia wartość zamówienia (AOV) skłania się ku dolnej granicy lub gdy kompleksowy wgląd w każde konto pozostaje nieco ograniczony. Często ten format kampanii służy jako narzędzie o podwójnym celu, zarówno generując leady, jak i zwiększając widoczność marki. Zasadniczo jego zdolność adaptacji pozwala na precyzyjne dostosowanie do pożądanych wyników.

Automatyczne kampanie ABM

Programmatic ABM wykorzystuje technologię i dane do automatyzacji dostarczania spersonalizowanych treści i reklam do docelowych klientów. Integrując dane klientów i sygnały intencji, programmatic ABM zapewnia, że każde konto otrzymuje dostosowane wiadomości w wielu kanałach cyfrowych. Takie podejście pozwala na większą wydajność i skalowalność, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiego poziomu personalizacji.

W jaki sposób marketing oparty na kontach różni się od tradycyjnego marketingu?

 

Sprawdź, czym jest zmęczenie reklamami i jak rozpoznać, kiedy reklamy osiągnęły swój limit!

 

Jak zbudować skuteczną strategię marketingową ABM?

Opracowanie idealnych person kupujących i klientów docelowych

Aby stworzyć solidną strategię marketingową ABM, konieczne jest rozpoczęcie od opracowania profili idealnych klientów i zidentyfikowania kont docelowych. Profile te służą jako kompas, prowadząc firmy w kierunku kont, które są zgodne z celami w zakresie przychodów, marży i rentowności. Po zidentyfikowaniu celów kluczowe jest proaktywne podejście. Zainicjuj kontakt poprzez spersonalizowane wiadomości e-mail lub telefony od przedstawicieli handlowych, a jeśli początkowe połączenie nie przyniesie pożądanych rezultatów, zbadaj alternatywne drogi poprzez dobrze skomunikowane osoby, takie jak regionalni wiceprezesi.

Co więcej, przeprowadzaj osobiste wywiady, aby zagłębić się w ich cele, aspiracje i skargi związane z Twoimi produktami lub usługami. Ten wgląd pomaga ocenić, czy są oni odpowiednimi kandydatami do programu ABM.

Przewidywanie obiekcji podczas rozmów i umiejętne przeciwdziałanie im. Zaangażuj kierownictwo wyższego szczebla, aby wprowadzić spotkanie, wspierając środowisko, które ma na celu zrozumienie potrzeb klienta, a nie typową ofertę sprzedaży. Zbieranie istotnych informacji, takich jak stanowisko pracy, wiek, branża, liczba pracowników, przychody i lokalizacja, w celu ukształtowania profilu idealnego klienta (ICP).

Segmentacja kontaktów na odrębne grupy, takie jak Mistrzowie, Decydenci, Wpływowi i Użytkownicy, dodatkowo usprawnia działania komunikacyjne. Dzięki kategoryzacji i kierowaniu spersonalizowanych wiadomości do właściwych osób, skuteczność taktyk marketingowych opartych na kontach wzrasta.

Koordynacja z zespołami marketingowymi

W przeciwieństwie do tradycyjnego generowania leadów, plan marketingowy oparty na kontach wymaga ciągłej współpracy i proaktywnych wysiłków ze strony zespołów w celu skutecznego zaangażowania klientów. Od samego początku marketerzy i przedstawiciele handlowi muszą wspólnie zaprojektować zaawansowaną, spersonalizowaną kampanię obejmującą wiele kanałów. Współpraca ta powinna rozciągać się na cały proces sprzedaży, a strategiczne działania marketingowe powinny być kontynuowane po przekazaniu ich zespołowi sprzedaży.

Utrzymywanie ciągłej komunikacji daje zespołowi marketingowemu możliwość dostarczania spersonalizowanych treści, gdy docelowi klienci szukają informacji i pomocy. Ocena istniejących kanałów marketingowych i komunikacyjnych we współpracy ze sprzedażą jest niezbędna do zidentyfikowania najbardziej skutecznych sposobów na powtarzające się spersonalizowane dotarcie i retargeting.

Te kanały komunikacji mogą obejmować strony internetowe produktów i marek, sieci mediów społecznościowych, płatne kampanie medialne, segmentowane kampanie e-mailowe, wydarzenia, partnerstwa, sponsoring i platformy handlu elektronicznego.

Twórz wartościowe treści i łącz je z personą kupującego oraz listą kont docelowych.

Głównym celem jest sprostanie konkretnym wyzwaniom stojącym przed potencjalnymi klientami lub przeszkodom utrudniającym im konwersję. Rozpocznij od stworzenia kampanii specyficznych dla persony i poziomu, dostosowując podejście do każdego poziomu i kanału marketingowego. Po dostosowaniu treści do konkretnych odbiorców, należy również spersonalizować zasięg. Personalizacja jest przecież istotą ABM.

Wreszcie, strategia dostarczania treści może obejmować marketing e-mailowy, reklamy na Linkedin, pocztę bezpośrednią lub precyzyjnie ukierunkowane reklamy PPC, w zależności od preferowanych kanałów odbiorców. Przyciągając potencjalnych klientów spersonalizowanymi treściami i strategicznym zasięgiem, podejście marketingowe oparte na kontach ustanawia prawdziwe połączenie i przygotowuje grunt pod udane konwersje.

Największe wyzwania ABM i tajne wskazówki, jak im sprostać

Wdrażanie kampanii marketingowych opartych na kontach może stanowić różne wyzwania dla firm, które chcą zmaksymalizować swój potencjał. Jednak dzięki strategicznemu podejściu i skupieniu się na współpracy, przeszkody te można pokonać, aby zapewnić sukces ABM.

Jakość i dostępność danych

Wyzwanie

Działania marketingowe oparte na kontach w dużej mierze opierają się na dokładnych i kompleksowych danych dotyczących kluczowych klientów. Niska jakość danych lub ich ograniczona dostępność może utrudniać skuteczność spersonalizowanych kampanii i prowadzić do niewykorzystanych szans.

Pokonywanie wyzwań

Inwestowanie w narzędzia do zarządzania i wzbogacania danych w celu zapewnienia ich dokładności i kompletności. Współpraca z zespołami ds. sprzedaży i marketingu w celu zebrania spostrzeżeń z pierwszej ręki oraz wykorzystanie zewnętrznych źródeł danych w celu uzupełnienia istniejących informacji. Regularnie aktualizuj i oczyszczaj dane, aby utrzymać ich jakość w czasie.

Wybór konta i ustalanie priorytetów

Wyzwanie

Zidentyfikowanie odpowiednich klientów o wysokiej wartości i skuteczne ustalenie ich priorytetów może być złożonym zadaniem. Firmy mogą mieć trudności ze znalezieniem równowagi między liczbą kont a dostępnymi zasobami.

Pokonywanie wyzwań

Prowadzenie badań w celu dopasowania do profili idealnych klientów i celów biznesowych. Współpraca z zespołami sprzedaży w celu identyfikacji kont o najwyższym potencjale przychodów. Wdrożenie systemu punktacji w celu priorytetyzacji kont w oparciu o czynniki takie jak dopasowanie, intencje i zaangażowanie. Skupienie się na jakości, a nie na ilości, w celu zapewnienia spersonalizowanego podejścia do każdego konta.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Wyzwanie

Niezgodność między zespołami sprzedaży i marketingu może utrudniać płynną realizację strategii ABM. Brak współpracy i wspólnych celów może prowadzić do rozproszonych wysiłków i nieskutecznych kampanii.

Pokonywanie wyzwań

Wspieranie otwartej komunikacji i regularnych spotkań między zespołami sprzedaży i marketingu. Ustalenie wspólnych celów i wspólnej definicji klientów docelowych o wysokiej wartości. Wspólne opracowywanie i przeglądanie strategii ABM, zapewniając jednolite podejście w całej podróży klienta. Wdrażanie narzędzi i platform, które ułatwiają udostępnianie danych i widoczność między zespołami.

Pomiar i przypisanie

Wyzwanie

Dokładne mierzenie sukcesu kampanii ABM i przypisywanie wyników do konkretnych działań może stanowić wyzwanie. Tradycyjne wskaźniki marketingowe mogą nie w pełni uchwycić wpływ spersonalizowanych interakcji.

Pokonywanie wyzwań

Zdefiniowanie jasnych wskaźników KPI dostosowanych do wysiłków i celów ABM, takich jak zaangażowanie konta, przyspieszenie pipeline'u i wkład w przychody. Wykorzystanie zaawansowanych modeli atrybucji, które uwzględniają zarówno punkty styku online, jak i offline w celu dokładnego przypisania wyników. Regularnie analizuj i przeglądaj wyniki kampanii, wprowadzając korekty oparte na danych w celu ciągłego doskonalenia. Ponadto, Aby zmierzyć wydajność ABM, najlepsze wskaźniki, których nigdy nie powinieneś przeoczyć są przychody generowane przez kluczowych klientów, leady kwalifikowane marketingowo, zaangażowanie klientów docelowych i współczynnik wygranych.

Oto prezent dla ciebie: Przydatny przewodnik po największych błędach marketingowych, których należy unikać!

Dlaczego personalizacja jest niezbędna do zbudowania solidnej strategii marketingowej opartej na kontach?

Marketing oparty na kontach polega na skupieniu się na docelowych kontach i przekonaniu ich, że jesteś idealnym rozwiązaniem dla ich potrzeb. Personalizacja stanowi potężną drogę do przekazania tej wiadomości. Inwestując wysiłek, aby zagłębić się w zawiłości swoich docelowych potencjalnych klientów i tworząc wiadomości dostosowane do indywidualnych potrzeb, które bezpośrednio odnoszą się do ich odrębnych zainteresowań i wyzwań, pokazujesz, że to przedsięwzięcie wykracza poza rutynowy spiel sprzedażowy. Zamiast tego przekonująco pokazuje, że Twoje rozwiązanie naprawdę harmonizuje z ich wymaganiami.

Na czym polega personalizacja strategii ABM?

Personalizacja w ramach ABM wiąże się z dostosowaniem wiadomości do pojedynczego potencjalnego klienta (lub wybranej grupy potencjalnych klientów), zamiast stosowania ogólnego, uniwersalnego podejścia. Spersonalizowane strategie ABM obejmują różne techniki, w tym:

  • Tworzenie niestandardowych stron docelowych, które są specjalnie zaprojektowane dla konkretnej firmy, a nawet kluczowej osoby lub wyznaczonej grupy w tej firmie.
  • Dostosowanie treści wiadomości e-mail w taki sposób, aby bezpośrednio odnosić się do bolączek potencjalnego klienta, opierając się na zrozumieniu jego roli i dziedziny wiedzy specjalistycznej oraz przedstawiając realne rozwiązania.
  • Formułowanie reklam, które rezonują ze wspólnymi punktami bólu lub podstawowymi wskaźnikami istotnymi dla branży, w której działa firma.
  • Wysyłanie spersonalizowanej korespondencji bezpośredniej do kontaktów na koncie docelowym, skoncentrowanej na ich indywidualnych preferencjach i zainteresowaniach.

Korzyści ze spersonalizowanej strategii ABM

Zwiększony zwrot z inwestycji i przyspieszony cykl sprzedaży

Kluczem jest skrupulatne tworzenie trafnych i dostosowanych do potrzeb treści, które płynnie rezonują z klientami, precyzyjnie odnosząc się do ich bolączek. Umiejętne zastosowanie tego podejścia znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci przyjmą Twoje produkty i usługi.

Co więcej, przedsiębiorstwa, które przeznaczają zasoby na marketing e-mailowy, mogą uzyskać znaczny zwrot z inwestycji. W połączeniu ze strategiami ABM, potencjał korzystnych wyników wzrasta jeszcze bardziej.

Sprzedaż B2B z natury wiąże się z przedłużającymi się cyklami, wymagającymi dokładnego procesu perswazji wśród szeregu interesariuszy na kontach docelowych. Dlatego regularna komunikacja za pośrednictwem spersonalizowanych i trafnych wiadomości e-mail zachęca potencjalnych klientów do konsekwentnego angażowania się w istotne kwestie i pozycjonuje Twoją firmę jako potencjalne rozwiązanie. Rezultat? Przyspieszony postęp od potencjalnych klientów do sfinalizowanych transakcji, przekładający się na znaczny zwrot z inwestycji.

Wyższa jakość danych

ABM umożliwia dostarczanie treści, które kładą nacisk na jakość, a nie na ilość. Zmniejsza się ilość danych do monitorowania, co usprawnia pomiar wskaźników i wydajności kampanii ABM w porównaniu z kampaniami konwencjonalnymi. Konieczne jest uważne słuchanie jakościowych informacji zwrotnych zebranych od klientów, inicjowanie znaczącej rozmowy, a nie tylko wysyłanie wiadomości w otchłań.

Wpływ personalizacji one-to-one znacząco wpływa na odbiór wiadomości e-mail. Spersonalizowane wiadomości e-mail z większym prawdopodobieństwem wywołają odpowiedzi. Ta dynamika umożliwia konsekwentne udoskonalanie strategii podczas angażowania innych kont docelowych, które mają podobne punkty bólu.

Przyspiesz podróż kupującego i pielęgnuj silniejsze relacje z klientami

Nasycenie treści witryny, reklam w mediach społecznościowych i wiadomości e-mail głęboko spersonalizowanymi treściami znacznie zwiększa szanse na konwersje. Gdy klienci docelowi otrzymują treści, które odnoszą się bezpośrednio do ich konkretnych okoliczności, skutecznie rozwiązując napotykane przez nich przeszkody, stają się bardziej skłonni do wyboru Twoich produktów i usług. Podobnie, obecność skrupulatnie spersonalizowanych stron docelowych, które zachęcają do konwersji, również ma duże znaczenie.

Dostarczając użytkownikom rozwiązania dostosowane do ich problemów, ich postępy w podróży kupującego nabierają tempa. Co więcej, w swojej istocie ABM obraca się wokół nawiązywania wysokiej jakości połączeń z klientami. Każdy aspekt zaangażowania w relacje z klientami, w tym zawartość strony internetowej lub działania e-mail marketingowe, odgrywa kluczową rolę w tworzeniu doświadczeń klientów, które sprzyjają rozwojowi silniejszych relacji.

Niemniej jednak wiele firm nie radzi sobie w tej dziedzinie, często zmagając się z rozszyfrowaniem potrzeb potencjalnych klientów i klientów.

Na szczęście dzięki synergii personalizacji z ABM można szybko zmienić trajektorię. Umożliwia to wysyłanie precyzyjnie ukierunkowanych i dostosowanych treści do klientów, organizując w ten sposób zmianę podejścia.

Łączenie wszystkiego w całość

Podsumowując, sukces marketingu opartego na kontach wymaga skrupulatnego i strategicznego podejścia, priorytetowo traktującego personalizację, współpracę i wiedzę opartą na danych. Trzy najważniejsze elementy programu ABM identyfikują kluczowe kontakty, tworzą spersonalizowane treści i badają taktyki. Płynna koordynacja między zespołami sprzedaży i marketingu staje się najważniejsza, ponieważ oba muszą działać zgodnie podczas całej podróży klienta, zapewniając ujednolicone i spersonalizowane doświadczenie dla klientów o wysokiej wartości. Jakość i dostępność danych mają fundamentalne znaczenie, wymagając ciągłych wysiłków w celu gromadzenia i utrzymywania dokładnych, kompleksowych i aktualnych danych. Wybór konta i ustalanie priorytetów wymagają starannych badań i rozważań, koncentrując się na jakości, a nie ilości, aby zmaksymalizować zasoby i wyniki. Stosując powyższe wskazówki i triki, firmy mogą nawiązywać trwałe relacje, przyspieszać wzrost i odblokowywać niezrównane możliwości rozwoju.