Vad är kontobaserad marknadsföring (ABM)?

Kontobaserad marknadsföring (ABM) är ett strategiskt tillvägagångssätt som fokuserar marknadsföringsinsatserna på en tydligt definierad uppsättning målkonton. I stället för att kasta ut ett brett nät för att generera leads, fokuserar ABM på högvärdeskonton och skräddarsyr kampanjer och meddelanden för att tillgodose varje kontos specifika behov.

De viktigaste principerna för ABM är följande:

  • Identifiera och prioritera ett litet antal nyckelkunder
  • Samla insikter om målkonton för att förstå deras behov
  • Anpassa meddelanden och innehåll för varje målgrupp
  • Samordna kampanjer i olika kanaler för att engagera konton
  • Mätning av framgång baserat på engagemang i kontot, inte enskilda leads

ABM innebär ett skifte från traditionell inbound marketing. Medan inbound marketing syftar till att attrahera en bred publik, fokuserar ABM enbart på att landa målkonton. ABM innebär också mycket mer personalisering och en-till-en-marknadsföring som är skräddarsydd för varje kontos intressen.

Personalisering och riktade insatser är centrala delar av ABM. I stället för att täcka marknaden med generiska meddelanden bygger ABM på forskning och anpassade kampanjer som är relevanta för varje målkonto. Målet är att använda ett konsultativt, skräddarsytt tillvägagångssätt för att engagera och konvertera högvärdeskonton.

Varför implementera en ABM-strategi?

Kontobaserad marknadsföring (ABM) har blivit en alltmer populär B2B-marknadsföringsstrategi tack vare dess förmåga att ge större avkastning på investerat kapital, samordna försäljning och marknadsföring och förbättra kundupplevelsen.

Jämfört med breda insatser för att generera efterfrågan gör ABM att marknadsförare kan fokusera budget och resurser på en riktad lista över högvärdeskonton. Denna personliga uppmärksamhet leder till högre konverteringsgrad från dessa konton. Enligt ITSMA:s forskning ger ABM nästan 2x högre avslutsfrekvens än andra försäljningsmetoder.

ABM främjar också en närmare anpassning mellan försäljnings- och marknadsföringsteam. Försäljningen har viktiga insikter om högpotentiella konton som kan ligga till grund för ABM-strategin. Samtidigt tillhandahåller marknadsavdelningen innehåll, meddelanden och kampanjer som är skräddarsydda för dessa prioriterade konton. Det här samarbetet gör att båda teamen kan arbeta tillsammans mot gemensamma intäktsmål.

Slutligen förbättrar en kontobaserad strategi kundupplevelsen genom att tillhandahålla relevanta, personliga meddelanden och erbjudanden. Köparna känner att de får skräddarsydda lösningar för sina unika behov, vilket gör dem mer benägna att engagera sig i varumärket och i slutändan konvertera.

Hur man identifierar målkonton

Att identifiera och välja ut rätt målkonton är ett viktigt första steg i utvecklingen av en effektiv ABM-strategi. Nyckeln är att definiera din ideala kundprofil (ICP) baserat på faktorer som bransch, företagsstorlek, intäkter och andra attribut som gör att kontona passar bra ihop. När du har en tydlig ICP kan du börja leta efter specifika konton som matchar den.

När du väljer målkonton ska du titta på både kvantitativa och kvalitativa kriterier. Kvantitativt ska du fokusera på konton med intäkter, tillväxtpotential och affärsstorlek som stämmer överens med din ICP. Kvalitativt ska du prioritera konton där du har befintliga relationer, där det finns ett tydligt behov av din produkt eller där du kan tillföra ett unikt värde.

Gör grundliga efterforskningar om dina målkonton för att identifiera de viktigaste intressenterna och beslutsfattarna som du behöver nå. Leta efter kontakter på LinkedIn, besök företagets webbplats och använd verktyg som ZoomInfo för att bygga upp din lista över målkonton. Ju mer du vet om ett konto, desto bättre kan du anpassa meddelanden och engagemang.

Sikta på en målinriktad, differentierad strategi - gå först efter dina drömkonton och utvidga sedan till en andra nivå med starkt lämpade konton. Håll den första mållistan relativt liten och fokuserad innan du skalar upp din ABM-strategi ytterligare.

Att bygga en effektiv ABM-strategi

En stark ABM-strategi börjar med forskning och planering. Det första steget är att utveckla detaljerade köparpersonligheter och kontoprofiler. Detta innebär att identifiera de viktigaste beslutsfattarna och påverkarna som är involverade i köpprocessen för dina målkonton. Samla insikter om deras demografi, utmaningar, mål och innehållspreferenser.

Därefter kartlägger du den typiska köpresan för dina målkonton. Förstå de olika stegen som prospekten går igenom och vilken information de behöver under varje steg. Använd detta för att skapa relevant innehåll som är anpassat till var de befinner sig i resan.

När du har kartlagt dina personas och köparens resa kan du börja välja rätt kanaler och taktik för att engagera dina konton. E-post, annonser i sociala medier och kontobaserade displayannonser används ofta för att öka medvetenheten. När prospekten rör sig nedåt i tratten hjälper uppsökande kontakter via telefon, direktreklam och säljare till att skapa djupare kontakter.

Evenemang och webbseminarier är bra forum för att interagera med flera intressenter från ett konto på ett och samma ställe. Leta efter kanaler där du kan leverera personliga, relevanta meddelanden till konton i varje skede. Experimentera för att se vilka som fungerar bäst.

Viktiga ABM-taktiker och -kanaler

Det finns flera beprövade taktiker och kanaler som kan utnyttjas för effektiva kontobaserade marknadsföringskampanjer:

Annonsering och retargeting

Med kontobaserad annonsering kan du visa mycket riktade annonser för dina nyckelkonton i kanaler som Google, Facebook, LinkedIn med flera. Du kan skapa anpassade annonser och målsidor som är skräddarsydda för specifika konton. Retargeting hjälper dig att hålla ditt varumärke i åtanke genom remarketing till konton som redan har engagerat sig.

Personlig e-post och direktreklam

Genom att skicka personliga e-postmeddelanden och direktreklam till viktiga beslutsfattare kan du leverera anpassade meddelanden och erbjudanden. Se till att göra efterforskningar och inkludera relevanta detaljer i dina utskick. Det är viktigt att använda övertygande ämnesrader och undvika en "en-storlek-passar-alla"-strategi.

Sociala medier och Employee Advocacy

Sociala medieplattformar ger möjligheter att engagera dina målkonton. Gå med i relevanta LinkedIn-grupper, få kontakt med beslutsfattare, tillhandahåll värdefullt innehåll och utnyttja medarbetarnas förespråkare på målkontona. Kom bara ihåg att hålla en hjälpsam, inte säljande approach.

Evenemang och kontobaserade upplevelser

Personliga evenemang och kontobaserade upplevelser som middagar, sportevenemang och kontorsbesök ger värdefull tid för personliga möten med dina målkonton. Var kreativ när det gäller att ge VIP-åtkomst och exklusiva inbjudningar för att bygga relationer.

Integrera försäljning i ABM-utförandet

För att kontobaserade marknadsföringskampanjer ska bli riktigt framgångsrika måste säljteamen vara nära sammankopplade och ha möjlighet att genomföra personliga insatser för att nå ut till målkonton. Detta kräver ett nära samarbete mellan marknadsföring och försäljning för att utveckla samordnade strategier.

Marknadsavdelningen bör ge säljarna fördjupad utbildning om målgrupperna, köparnas personlighet, värdeerbjudanden och budskap. Genom att förse säljarna med insikter om kontona kan de föra mer kontextuella och relevanta samtal. Sales enablement säkerställer att säljarna förstår målen med ABM och hur de kan dra nytta av marknadsföringsinsatserna.

Försäljningsavdelningen kan i sin tur återföra värdefull information om kontot till marknadsavdelningen, t.ex. viktiga beslutsfattare, smärtpunkter och konkurrenter. Marknadsföringskampanjer kan sedan förfinas ytterligare baserat på säljarnas erfarenhet av att samarbeta med målkonton. Säljare kan också ha befintliga relationer som kan ge genvägar till inflytelserika personer på ett konto.

Genom att föra samman marknadsföring och försäljning kring en gemensam ABM-strategi får båda teamen möjlighet att skapa personliga, kontocentrerade upplevelser. Marknadsavdelningen genererar högkvalitativa leads och möjligheter, medan säljavdelningen avslutar affärer genom skräddarsydd uppsökande verksamhet. Den här nivån av samsyn är avgörande för att lyckas med ABM.

Mätning och optimering av ABM-framgångar

Att definiera rätt KPI:er och mätetal är avgörande för att kunna spåra resultatet av dina ABM-kampanjer och identifiera möjligheter till optimering. Istället för fåfänga mätetal som visningar och klick kräver ABM en kontocentrerad mätmetod som fokuserar på pipeline och intäktspåverkan.

Börja med att fastställa viktiga resultatindikatorer (KPI:er) som är anpassade till dina ABM-mål. Typiska ABM KPI:er inkluderar:

  • Engagemangsgrad för konton
  • Konverteringsfrekvens för målkonton
  • Intäkter och pipeline genererade från målkonton
  • Vinstnivåer för affärer som är kopplade till ABM-konton

Verktyg som account engagement scoring och intent monitoring gör att du kan spåra målkontonas utveckling genom tratten. Analysera dessa data för att identifiera högpresterande och lågpresterande kontosegment.

Granska regelbundet din ABM-analys för att upptäcka optimeringsmöjligheter. Leta efter trender i vilka typer av innehåll, kampanjer och kanaler som ger bäst respons hos målkontona. Identifiera eventuella luckor i din täckning av viktiga intressenter inom kontona. Använd dessa insikter för att förfina dina ABM-strategier, anpassa meddelanden, justera kontoprioriteringar och driva ständiga förbättringar.

Genom att ständigt övervaka prestanda och upprepa baserat på data kan du maximera avkastningen från din ABM-investering och frigöra den fulla potentialen i kontobaserad marknadsföring.

Exempel på ABM-kampanjer och fallstudier

Låt oss titta på några verkliga exempel på framgångsrika ABM-kampanjer i olika branscher för att förstå vad som fungerade och hur vanliga utmaningar löstes.

Teknikbolag driver $8 miljoner i ny pipeline

Ett B2B-teknikföretag ville öka genereringen av pipeline från sin befintliga kundbas. De lanserade en ABM-kampanj med fokus på korsförsäljning till 100 målkonton. Den 6 månader långa kampanjen inkluderade:

  • Riktade annonser och innehåll för att lyfta fram nya produktfunktioner
  • Individuella e-postmeddelanden med information om nya funktioner till viktiga kontakter
  • ABM-specifika landningssidor med specialerbjudanden

Resultat: $8 miljoner i nyförsäljningspipeline genererad från målgruppskontona.

Mjukvaruföretag ökar engagemanget med 42%

Ett SaaS-företag kämpade med lågt engagemang från nyckelkunder. De genomförde en ABM-kampanj för att öka produktanvändningen och förnyelserna bland dessa kunder. Taktiken inkluderade:

  • Kontospecifika användningsrapporter och rekommendationer
  • Riktade meddelanden i appen driver på införandet av funktioner
  • Anpassade e-postkampanjer efter kontostorlek/-typ

Resultat: 42% ökning av engagemanget bland målgruppskontona.

Tillverkare vinner tillbaka förlorade konton

Ett tillverkningsföretag ville återta marknadsandelar genom att vinna tillbaka förlorade kunder. Deras ABM-kampanj fokuserade på:

  • Personlig information till nyckelkontakter om nya funktioner
  • Inbjudningar till VIP-evenemang och fabriksvisningar
  • Riktade annonser i sociala medier för att främja deras operativa effektivitet

Resultat: Lyckades vinna tillbaka affärer från 3 tidigare nyckelkunder.

Viktiga slutsatser:

  • Utnyttja befintliga kunddata för att identifiera lovande målkonton
  • Vara kreativ när det gäller att hitta sätt att skapa värde för varje konto
  • Kombinera digital taktik med personlig uppsökande verksamhet

Integrera ABM med andra initiativ

Även om ABM-kampanjer är extremt målinriktade till sin natur existerar de inte i ett vakuum. För att maximera resultaten bör ABM-strategier integreras i det bredare sammanhanget av din marknadsföringsteknik och dina initiativ.

Generering av efterfrågan är fortfarande en viktig del av alla B2B-marknadsföringsstrategier. Lead nurturing och traditionella inbound-taktiker hjälper till att attrahera och engagera nya konton utanför din mållista. ABM och efterfrågegenerering kan arbeta tillsammans för att skapa tillräcklig pipeline och möjligheter.

Ett nära samarbete med säljteamen är avgörande för att lyckas med ABM. Säljarna tillhandahåller information på plats för att kartlägga konton och kontakter. ABM ger i sin tur säljteamen personliga och relevanta meddelanden så att de kan föra mer strategiska samtal med kunderna. Detta skapar en kraftfull synergi.

Teknik för marknadsföringsautomation, CRM och säljstöd utgör ryggraden för att genomföra ABM-kampanjer. Robusta spårnings- och analysfunktioner gör att du kan mäta engagemang och optimera interaktioner. Integration mellan plattformar ger både marknadsföring och försäljning en enhetlig bild av kontot.

Även om ABM fokuserar på utvalda strategiska målkonton betyder det inte att du försummar dina befintliga kunder. Kundmarknadsföring och lojalitetsprogram bidrar till att stärka relationerna. ABM-strategier bör i slutändan anpassas till kundframgångsinsatser.

Nyckeln är att se till att data, insikter och meddelanden flödar fritt mellan försäljnings-, marknadsförings- och kundengagemangsteam. Med rätt teknik och anpassning kan ABM förstärka resultaten över hela kundlivscykeln.

Framtiden för kontobaserad marknadsföring

Kontobaserad marknadsföring är ett område i ständig utveckling, med nya trender och innovationer som hjälper B2B-marknadsförare att anpassa sig till förändrade köpbeteenden och marknadsdynamik. Här är några av de viktigaste utvecklingarna som formar framtiden för ABM:

Hyperpersonalisering genom AI

Genom att utnyttja artificiell intelligens och maskininlärning kan marknadsförare leverera hyperpersonaliserade meddelanden och upplevelser till målkonton. AI kan hjälpa till att analysera data för att identifiera kundernas smärtpunkter och leverera skräddarsytt innehåll som tillgodoser varje kontos specifika behov.

Kontobaserad annonsering

Verktyg som Terminus gör det möjligt för B2B-varumärken att visa displayannonser för viktiga beslutsfattare över hela webben. Att rikta displayannonser till specifika konton gör annonseringen mer effektiv och driver ökat engagemang.

Förbättrad prediktiv analys

Sofistikerade analysverktyg växer fram som hjälper marknadsförare att modellera olika resultat och scenarier när de riktar in sig på konton. Detta möjliggör större optimering och smartare urval av konton baserat på köpbenägenhet.

Skalat utförande

Nya plattformar gör det enklare att skala upp ABM-arbetet till att omfatta hundratals eller tusentals konton. Denna utökade räckvidd gör det möjligt för företag att öka intäkterna samtidigt som personaliseringen bibehålls.

Omnichannel-orkestrering

Orkestreringsmotorer möjliggör automatiserad leverans av omnikanalkampanjer över flera kontaktpunkter. Detta hjälper till att samordna mycket personliga meddelanden när potentiella kunder rör sig genom sin köpares resa.

ABM fortsätter att utvecklas och marknadsförare som håller sig uppdaterade om de senaste trenderna och teknikerna kommer att ha de bästa förutsättningarna för att anpassa sina strategier till det föränderliga B2B-landskapet. Framtiden för ABM är ljus för marknadsförare som är villiga att omfamna innovation.