L'account-based marketing est un type de campagne très utile, qui offre souvent un retour sur investissement élevé lorsqu'il est mené dans de bonnes conditions. La tâche n'est pas simple et nécessite une compréhension approfondie de votre profil d'acheteur idéal et une certaine connaissance de la structure interne des comptes. Avec ces éléments en main, nous sommes en mesure de concevoir des campagnes très spécifiques visant un seul objectif : gagner le(s) compte(s). Il existe quelques sous-types différents avec lesquels nous travaillons normalement, en fonction de la taille de la liste de comptes.
Account-Based Marketing
Account-Based Marketing
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Peu importe que votre liste contienne 1, 10 ou 100 entreprises, nous vous guiderons dans la meilleure configuration possible. Ou peut-être n'y a-t-il pas de liste ? Nous pouvons également nous en charger 🙂 .
Types de campagnes d'Account-Based Marketing
Singulier
Lorsque vous avez ce client qui est si important et d'offrir une multitude de contrats potentiels. Un grand avantage réside dans la capacité à créer des produits livrables orientés non seulement vers leur industrie, mais aussi vers leurs produits, leur organisation, leurs succursales, etc. Ce type de campagne peut être mené à la fois comme une campagne à long terme, une campagne à combustion lente, une campagne ponctuelle ou une campagne récurrente en rafale. Elles peuvent être utilisées à la fois comme un élément de soutien au travail des commerciaux ou comme un effort autonome, en créant des SQL pour les commerciaux.
Pluriel
Il s'agit du type de campagne le plus populaire, visant 2 à 50 comptes nommés, partageant tous certains éléments tels que le secteur d'activité, les besoins en produits, la situation géographique, etc. Il est souvent recommandé de diviser une grande liste en listes plus petites et plus spécifiques afin d'exploiter pleinement les avantages d'une campagne ABM. Ce type de campagne est notre format le plus populaire et constitue souvent un bon compromis pour la plupart des entreprises. L'intensité et le poids de la campagne peuvent être ajustés en fonction de la valeur moyenne des commandes afin de garantir un retour sur investissement élevé. Généralement, nous exécutons ces campagnes pour générer des prospects, mais elles sont également utiles pour soutenir les efforts de vente existants et les activités de la marque.
Multi
Ce type de campagne est un croisement entre une campagne traditionnelle et une campagne ABM. Elle est menée auprès de 50 à 500 comptes nommés et est naturellement moins ciblée que la campagne ABM typique, mais il existe des similitudes entre les comptes. Il s'agit souvent d'un moyen efficace de faire de la publicité lorsque l'AOV est faible ou que la connaissance de chaque compte est limitée. Souvent, ce type de campagne sert à la fois de leadgen et de campagne de branding, et peut en général être adapté aux résultats que vous recherchez.
L'account-based marketing expliqué
Qu'est-ce que l'Account-Based Marketing ?
L'account-based marketing (ABM) est une approche stratégique qui se concentre sur le ciblage et l'engagement de comptes spécifiques de grande valeur, plutôt que de jeter un filet sur un large public. Dans cette terminologie, les "comptes" représentent une organisation, une entreprise ou un service d'intérêt. L'ABM s'appuie fortement sur la contribution du département des ventes pour développer des campagnes efficaces. Un contenu et des messages personnalisés, adaptés aux besoins et aux caractéristiques uniques de chaque compte, sont ce qui distingue une campagne ABM d'une stratégie de marketing traditionnelle.
Cette approche ciblée permet aux organisations d'établir des relations plus solides, d'améliorer l'expérience des clients et de stimuler la croissance de l'entreprise. En outre, les dépenses peuvent être concentrées sur un ensemble de comptes, ce qui garantit que les publicités atteignent le bon public. Le point de départ consiste à identifier les comptes cibles, à recueillir l'expérience des clients existants et à la mettre en relation avec les principaux objectifs de l'entreprise.
Principes clés et avantages de l'account-based marketing
Des taux de conversion et un retour sur investissement plus élevés: La nature ciblée de l'ABM vous permet de concentrer vos ressources sur des comptes de grande valeur, augmentant ainsi la probabilité de les convertir en clients fidèles. Bien que le coût par clic (CPC) de l'ABM puisse être plus élevé que celui des stratégies de marketing plus générales, les avantages l'emportent sur l'investissement initial. Lorsque vous proposez un contenu qui correspond étroitement aux besoins des utilisateurs intéressés, vous créez un sentiment de valeur et renforcez la confiance dans votre marque.
Le taux de conversion (CVR) est un indicateur clé à prendre en compte dans le cadre de l'ABM. En raison de l'approche personnalisée, l'ABM tend à atteindre des CVR plus élevés que les méthodes de marketing traditionnelles. La nature ciblée et personnalisée de votre approche garantit que vous délivrez le bon message au bon public, ce qui se traduit par une probabilité de conversion plus élevée. En exploitant les données et les informations recueillies auprès de vos comptes cibles, vous pouvez élaborer des messages convaincants qui correspondent à leurs défis, objectifs et préférences spécifiques.
Si l'investissement initial dans l'ABM peut être plus élevé, le potentiel de retour sur investissement est important. Lorsque vous identifiez et ciblez avec précision les comptes à forte valeur ajoutée, vous investissez vos ressources là où elles sont le plus susceptibles de générer des bénéfices. En fournissant un contenu personnalisé et pertinent à ces utilisateurs intéressés, vous pouvez établir un solide pipeline de clients potentiels qui sont plus susceptibles de se convertir et de devenir des défenseurs loyaux de votre marque.
Fidélisation et expansion de la clientèle: La fidélisation et l'expansion de la clientèle sont des aspects essentiels de toute stratégie commerciale réussie. Si l'account-based marketing (ABM) est souvent associé à l'acquisition de nouveaux clients, il est tout aussi précieux pour entretenir les relations avec les clients existants. En mettant en œuvre les principes de l'ABM, les organisations peuvent continuer à fournir un engagement personnalisé et à répondre efficacement à l'évolution des besoins, ce qui renforce la fidélité des clients et ouvre des possibilités d'expansion des comptes.
Un engagement cohérent et personnalisé est essentiel pour fidéliser les clients. En proposant un contenu pertinent et opportun, vous pouvez entretenir en permanence la relation avec vos clients existants. Il peut s'agir de partager des informations sur le secteur, de fournir des mises à jour sur les nouvelles caractéristiques des produits ou des services qui correspondent à leurs besoins, ou d'offrir des avantages et des récompenses exclusifs. En démontrant votre valeur et votre dévouement permanents, vous encouragez les clients à revenir et vous favorisez un sentiment de confiance et de partenariat.
Engagement personnalisé: L'ABM met l'accent sur une approche personnalisée et le retour d'information des commerciaux est important pour comprendre la meilleure approche. En comprenant les points de douleur, les défis et les objectifs spécifiques de chaque compte, les spécialistes du marketing peuvent fournir un contenu et des messages sur mesure, ce qui favorise un engagement plus profond et une plus grande pertinence. Une stratégie d'account-based marketing, sans message personnalisé, n'aura pas le même impact qu'une stratégie sur mesure.
Il est important de noter que pour obtenir un retour sur investissement élevé dans le cadre de l'ABM, il faut disposer d'une liste de cibles complète et précise. Il est essentiel d'investir du temps et des efforts dans l'identification des bons comptes, sur la base de critères tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise ou l'engagement passé. En alignant vos ressources sur les opportunités les plus prometteuses, vous pouvez maximiser l'impact de votre campagne et générer un retour sur investissement substantiel.
Comparaison de l'ABM avec les approches marketing traditionnelles
Une stratégie d'account-based marketing diffère des approches marketing traditionnelles à plusieurs égards. L'inbound marketing, le marketing sortant, les campagnes d'image de marque, les campagnes de sensibilisation ont tous leur temps et leur place. Quelques éléments clés permettent à votre stratégie d'account-based marketing de se démarquer :
Messagerie: Les annonces, le contenu et l'approche d'une stratégie de campagne ABM sont basés sur un point de douleur spécifique. Grâce à une étroite collaboration avec le département des ventes et à une liste de cibles restreinte, il est possible de viser directement ce qui préoccupe le public. Il peut s'agir, par exemple, de 50 comptes qui sont tous affectés par un goulot d'étranglement dans le logiciel du concurrent. Ou 15 comptes dont le contrat avec le concurrent doit être renouvelé. Ou même un nombre limité d'employés d'un compte spécifique.
Grâce à ce type d'information, les publicités ont soudain un objectif très précis. Les approches marketing traditionnelles impliquent souvent une approche plus cloisonnée, l'équipe marketing générant des leads sur la base d'un contenu plus générique. En adoptant les principes de l'ABM et en tirant parti de son approche personnalisée, les organisations peuvent se centrer davantage sur le client, forger des liens plus forts avec les comptes clés et générer une croissance commerciale durable.
Focus sur le public: Le marketing traditionnel vise souvent un large public, dans le but de capter le plus grand nombre possible de clients potentiels. Ou du moins, il se base sur le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, les postes occupés, etc. En revanche, l'ABM se concentre sur des comptes spécifiques de grande valeur, en adaptant les stratégies à leurs caractéristiques et préférences uniques. Les comptes sont sélectionnés sur la base de leur valeur de commande potentielle, et le coût acceptable est là par rapport au potentiel.
Sélection et ciblage des comptes
Identifier les profils de clients idéaux (ICP)
Pour mettre en œuvre efficacement une stratégie d'account-based marketing, il est essentiel d'identifier les profils de clients idéaux (ICP). Un ICP est une description détaillée des caractéristiques et des attributs qui font d'un compte un client idéal pour votre produit ou service. En comprenant vos ICP, vous pouvez prioriser vos ressources et vos efforts sur les comptes qui ont le plus grand potentiel de réussite.
Lorsque vous définissez vos ICP, ils doivent être basés sur les comptes que vous ciblez - ils ne doivent pas être génériques. Les trois parties principales sont similaires à celles de toute autre campagne de marketing numérique : démographie, données sociodémographiques et données technologiques. Seulement, dans cette campagne, avec l'aide de l'équipe de vente et des connaissances internes, c'est beaucoup plus précis.
Ce qui ressort vraiment, ce sont les points de douleur et les défis. En interne, vous devez avoir une idée des difficultés et des défis auxquels sont confrontés vos groupes cibles. Comprenez leurs besoins spécifiques et aspirez à positionner votre produit ou service comme la solution idéale. Menez des entretiens, des enquêtes et des études de marché pour recueillir des informations précieuses auprès des acteurs de terrain.
Personnalisation et messagerie
Aligner les équipes de marketing et de vente pour un message cohérent
Pour maximiser l'impact de votre stratégie d'account-based marketing, il est essentiel d'aligner vos départements internes afin d'obtenir un message cohérent. Lorsque plusieurs équipes collaborent de manière transparente, elles peuvent offrir une expérience unifiée aux groupes cibles tout au long du parcours de l'acheteur. Voici comment parvenir à l'alignement dans le cadre d'une stratégie d'account-based marketing :
Communication et collaboration : Favoriser l'ouverture des canaux de communication entre le service marketing et le service commercial. Encouragez les réunions régulières, les sessions de planification communes et le partage de la documentation afin de garantir une approche unifiée. Établir des boucles de rétroaction pour recueillir des informations et ajuster les stratégies en fonction des réactions du marché en temps réel. Un retour d'information solide est essentiel pour évaluer l'effet sur le public cible.
Des objectifs et des mesures communs : Définir des objectifs et des indicateurs communs qui permettent d'aligner les efforts de marketing et de vente. Il peut s'agir d'objectifs de chiffre d'affaires, de taux de conversion ou d'indicateurs d'engagement des comptes. Examinez régulièrement les progrès réalisés et ajustez les stratégies en conséquence pour que les deux équipes restent concentrées et responsables. Il s'agit d'un effort commun pour convertir les comptes cibles.
Campagnes coordonnées: Planifier et exécuter des campagnes coordonnées impliquant à la fois des activités de marketing et de vente. Élaborer un calendrier de campagne commun et veiller à ce que les messages soient cohérents entre les différents points de contact. Le service des ventes doit avoir accès au matériel et à la documentation marketing pour soutenir ses efforts de sensibilisation et son processus de vente. Plus vous serez efficace dans ce domaine, meilleurs seront les résultats de la campagne. Un représentant commercial qui n'est pas au courant des activités de marketing n'est jamais bien vu.
Tirer parti de la personnalisation à grande échelle
La personnalisation à grande échelle peut être un défi dans l'account-based marketing, en particulier lorsque l'on cible un grand nombre de comptes. Cependant, avec les bons outils et les bonnes stratégies, il est possible de personnaliser efficacement vos efforts de sensibilisation. Envisagez les approches suivantes pour tirer parti de la personnalisation à grande échelle :
Automatisation du marketing: Utilisez les plateformes d'automatisation du marketing pour rationaliser et personnaliser vos efforts de sensibilisation. Utilisez du contenu dynamique et des variables pour personnaliser les modèles d'e-mails, les landing pages et les expériences sur le site web en fonction des données spécifiques au compte. Automatisez les suivis personnalisés et les séquences d'entretien pour maintenir l'engagement. Sans la mise en œuvre de l'automatisation du marketing, il n'est pas possible d'atteindre le niveau élevé de contenu personnalisé qui permet d'obtenir des résultats d'excellence.
Personnalisation par l'IA: Explorer l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA) et de l'apprentissage automatique (ML) pour améliorer la personnalisation à l'échelle. La personnalisation alimentée par l'IA peut analyser de vastes quantités de données pour identifier des modèles et des préférences spécifiques à chaque compte. En tirant parti de l'analyse prédictive, l'IA peut recommander des contenus personnalisés, des recommandations de produits, et même suggérer des moments optimaux pour la sensibilisation. Ce niveau d'automatisation permet non seulement de gagner du temps, mais aussi de s'assurer que chaque interaction est pertinente et adaptée à chaque compte.
Segmentation des données : Divisez vos comptes cibles en segments plus petits sur la base de critères pertinents tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise ou la situation géographique. Cela vous permet de créer des messages plus ciblés et personnalisés pour chaque segment. En comprenant les défis et les difficultés propres à chaque segment, vous pouvez élaborer des messages convaincants qui répondent à leurs besoins spécifiques.
En intégrant ces approches dans votre stratégie d'account-based marketing, vous pouvez développer la personnalisation de manière efficace. N'oubliez pas que la personnalisation est essentielle pour établir des relations solides avec vos comptes cibles et accroître l'engagement. Avec les bons outils, les bonnes stratégies et l'engagement d'une optimisation continue, vous pouvez offrir des expériences personnalisées qui conduisent à des résultats significatifs dans le cadre de vos initiatives d'account-based marketing.
Exécution de campagnes account-based
Planification et exécution de campagnes multicanaux
Lors de l'exécution de campagnes d'account-based marketing, il est essentiel de planifier et de mettre en œuvre des stratégies multicanales qui engagent efficacement les groupes cibles. En exploitant plusieurs canaux, vous pouvez atteindre les décideurs et les personnes influentes de manière personnalisée et percutante. Veillez à inclure les stratégies suivantes dans la planification et l'exécution des campagnes multicanales :
Planification de la campagne: Collaborer avec des équipes interfonctionnelles pour élaborer des stratégies de campagne alignées sur les besoins et les préférences de vos groupes cibles. Déterminez les canaux les plus appropriés en fonction du comportement et des préférences de votre public, et définissez les objectifs, les messages et les tactiques pour chaque canal. Il s'agit d'un effort commun entre les équipes de marketing et de vente, et le résultat n'est que le reflet de la planification.
Retour d'information sur le contenu: Le retour d'information sur le contenu est essentiel dans une campagne d'account-based marketing, car il fournit des informations précieuses sur l'efficacité de votre message et de votre stratégie de contenu. En sollicitant les commentaires de vos comptes cibles, de votre équipe de vente et de votre équipe de réussite client, vous comprendrez mieux dans quelle mesure votre contenu trouve un écho auprès d'eux. Ces données d'intention vous permettront de savoir s'il répond efficacement à leurs besoins et à leurs défis.
Ce retour d'information vous permet d'apporter à votre contenu des améliorations fondées sur des données, en veillant à ce qu'il corresponde mieux aux préférences et aux attentes de votre public. En affinant continuellement votre contenu sur la base du retour d'information, vous pouvez améliorer l'engagement, renforcer les relations et, en fin de compte, obtenir de meilleurs résultats dans le cadre de votre campagne d'account-based marketing.
E-mail marketing: L'e-mail marketing est un élément essentiel d'une campagne d'account-based marketing, car il vous permet d'engager directement les principales parties prenantes au sein de vos comptes cibles. En mettant en œuvre des campagnes d'emailing ciblées, vous pouvez délivrer des messages personnalisés et convaincants qui répondent aux besoins et aux difficultés propres à chaque compte. Rédigez un texte d'e-mail qui met en évidence la proposition de valeur de votre offre, en abordant les défis et les objectifs spécifiques du compte.
La personnalisation est essentielle dans l'account-based marketing, alors assurez-vous d'inclure des détails pertinents spécifiques au compte pour démontrer votre compréhension et votre dévouement. Pour rationaliser et développer vos efforts de sensibilisation, utilisez des outils d'automatisation du marketing qui vous permettent d'automatiser les suivis personnalisés, les séquences de maturation et de suivre les mesures d'engagement. Cela vous permet d'offrir des expériences d'e-mail personnalisées et percutantes à grande échelle, de stimuler l'engagement et d'entretenir les relations avec vos comptes cibles.
Intégrer les réseaux sociaux, les événements et d'autres canaux
L'intégration des réseaux sociaux dans votre stratégie de marketing basé sur les comptes peut amplifier votre portée et votre engagement. Utilisez les plateformes de réseaux sociaux pour partager des contenus utiles, interagir avec les principales parties prenantes et établir des relations avec vos comptes cibles. En créant des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux, en exploitant des données spécifiques aux comptes et en utilisant des techniques d'écoute sociale, vous pouvez obtenir des informations précieuses et adapter votre message pour qu'il trouve un écho auprès de votre public. Participez aux conversations, répondez aux commentaires et partagez des informations pertinentes sur le secteur afin d'établir votre marque en tant que leader d'opinion et d'entretenir des relations avec vos comptes cibles.
Engagement dans les réseaux sociaux: L'intégration des réseaux sociaux, des événements et de la syndication de contenu dans vos efforts d'account-based marketing vous permet d'étendre votre portée, d'entretenir des relations et d'établir votre marque comme une ressource précieuse au sein de votre secteur. En utilisant stratégiquement ces canaux, vous pouvez vous engager avec des parties prenantes clés, favoriser des connexions significatives et obtenir des résultats significatifs dans vos campagnes ABM.
Participation aux événements: Les événements jouent un rôle crucial dans l'account-based marketing, car ils offrent des possibilités d'interactions en face à face et d'établissement de relations. La participation à des conférences sectorielles, à des salons professionnels et à des événements de mise en réseau vous permet d'entrer en contact avec des décideurs clés et des personnes influentes au sein de votre public cible. Envisagez d'organiser vos propres événements, tels que des webinaires ou des ateliers, afin de créer une plateforme permettant de partager des informations précieuses et d'établir votre marque en tant que ressource de confiance. Utilisez les événements comme un moyen de mettre en valeur votre expertise, de favoriser des connexions significatives et d'approfondir les relations.
Syndication de contenu: La syndication de contenu est une stratégie efficace pour amplifier la portée de votre contenu et cibler des comptes spécifiques. En vous associant à des publications sectorielles, des communautés en ligne ou des influenceurs pertinents, vous pouvez distribuer votre contenu à un public plus large. Identifiez les plateformes qui correspondent aux intérêts de vos clients potentiels et engagez-vous dans la syndication de contenu pour accroître la visibilité de votre marque et générer des leads. La syndication de votre contenu sur des canaux de confiance augmente non seulement la visibilité, mais positionne également votre marque comme une ressource crédible et faisant autorité, ce qui renforce la confiance et la crédibilité.
Surmonter les défis courants de l'account-based marketing
La mise en œuvre de l'account-based marketing s'accompagne souvent de son lot de difficultés. Voici quelques défis courants et des stratégies pour les surmonter :
Qualité et disponibilité des données : L'ABM s'appuie fortement sur des données précises et complètes pour cibler et personnaliser efficacement les efforts de sensibilisation. Obtenir des données de haute qualité sur chaque compte cible peut être un défi, en particulier lorsqu'il s'agit de sources de données multiples et de formats de données différents. Pour relever ce défi, il est essentiel de mettre en place des processus d'hygiène, d'intégration et d'enrichissement des données.
Sélection et hiérarchisation des comptes : Sélectionner les bons comptes à cibler et les classer par ordre de priorité en fonction de leur valeur potentielle peut s'avérer complexe. Les organisations doivent identifier les PCI et évaluer des facteurs tels que l'adéquation du compte, le potentiel de revenus et les signaux d'achat pour déterminer les comptes sur lesquels se concentrer. Cela nécessite une analyse minutieuse et un alignement entre les équipes de vente et de marketing.
Alignement des ventes et du marketing : L'ABM nécessite une collaboration et un alignement étroits entre les équipes de vente et de marketing. Toutefois, il peut être difficile de parvenir à cet alignement en raison des différences d'objectifs, de processus et de mesures. Pour relever ce défi, il est nécessaire de parvenir à une compréhension commune, d'établir des canaux de communication clairs et de définir des objectifs communs.
La personnalisation à grande échelle : Proposer des expériences personnalisées à un grand nombre de comptes peut s'avérer une tâche ardue. La création de contenus, de messages et de campagnes adaptés à chaque compte nécessite des ressources, du temps et des capacités d'automatisation. La mise en œuvre de technologies et de processus permettant la personnalisation à grande échelle, tels que les plateformes d'automatisation du marketing et le contenu dynamique, peut aider à surmonter ce défi.
Mesure et attribution : Il peut s'avérer complexe de mesurer l'efficacité et d'attribuer les succès avec précision dans le cadre de l'ABM. L'ABM met l'accent sur l'établissement de relations à long terme et sur l'influence exercée sur de multiples parties prenantes, ce qui rend difficile l'attribution d'activités de marketing spécifiques à des résultats en termes de recettes. Pour relever ce défi, il est essentiel de développer des mesures appropriées, des mécanismes de suivi et d'établir un cadre clair pour mesurer l'impact de l'ABM.
Pour relever ces défis, il faut adopter une approche stratégique, une collaboration interfonctionnelle et tirer parti de la technologie et des données. En s'attaquant à ces obstacles, les organisations peuvent libérer tout le potentiel de l'ABM et parvenir à une croissance et à une réussite commerciales significatives.
Dernières réflexions sur l'importance et le potentiel de l'account-based marketing
L'account-based marketing s'est imposé comme une stratégie puissante pour cibler et impliquer les comptes clés, en offrant des expériences personnalisées et en produisant des résultats significatifs. En concentrant les ressources sur les comptes à forte valeur ajoutée, l'ABM permet aux organisations d'établir des relations plus solides avec leurs clients, d'augmenter les taux de conversion et de générer des revenus plus importants.
Dans le paysage commercial concurrentiel d'aujourd'hui, où les clients attendent des interactions personnalisées et pertinentes, l'ABM offre un avantage stratégique. Elle permet d'aligner les efforts de marketing et de vente, d'améliorer la collaboration et d'offrir des expériences personnalisées qui trouvent un écho auprès des comptes cibles. L'ABM permet aux entreprises d'optimiser leurs investissements marketing, de fidéliser leurs clients et de générer une croissance durable.
En adoptant l'account-based marketing, n'oubliez pas d'adapter et d'affiner vos stratégies en fonction de l'évolution de la dynamique du marché, des besoins des clients et des avancées technologiques. En améliorant continuellement vos initiatives d'ABM, vous pourrez exploiter tout le potentiel de cette approche et obtenir des résultats commerciaux remarquables. Nourrissez les clients existants et concentrez-vous sur l'établissement de relations à long terme avec vos comptes cibles. Engagez-vous auprès des principales parties prenantes, apportez-leur de la valeur grâce à un contenu personnalisé et entretenez-les tout au long de leur parcours client. Cela vous permet également de développer votre portefeuille actuel, de rechercher des opportunités et d'identifier les possibilités de vente croisée et de vente incitative, et de tirer parti de votre compréhension de leurs besoins pour leur apporter une valeur ajoutée.
L'account-based marketing vous intrigue ?
