El marketing basado en cuentas es un tipo de campaña muy valioso, que a menudo proporciona un alto ROI cuando se lleva a cabo en las circunstancias adecuadas. No es una tarea sencilla y requiere un profundo conocimiento del comprador ideal y de la estructura interna de las cuentas. Con esto en la mano, podemos diseñar campañas muy específicas dirigidas a un único objetivo: ganar la(s) cuenta(s). Normalmente trabajamos con varios subtipos, en función del tamaño de la lista de cuentas.
Account Based Marketing
Account Based Marketing
¿Quiere lanzar una campaña ABM?
No importa si su lista contiene 1, 10 o 100 empresas, le guiaremos en la mejor configuración. ¿O quizás no hay lista? Eso también podemos gestionarlo 🙂 .
Tipos de campaña de marketing basado en cuentas
Singular
Cuando sólo tienes un cliente que siempre es tan importante y ofreces una multitud de ofertas potenciales. Una gran ventaja es la posibilidad de crear entregas orientadas no sólo a su sector, sino también a sus productos, organización, sucursales, etc. Este tipo de campaña puede llevarse a cabo tanto a largo plazo, como una campaña de combustión lenta, una campaña puntual o una campaña recurrente. Pueden utilizarse como elemento de apoyo al trabajo de los representantes de ventas o como un esfuerzo independiente, creando SQL para los representantes.
Plural
El tipo de campaña más popular, dirigida a 2-50 cuentas con nombre, todas ellas compartiendo ciertos elementos como el sector, la necesidad del producto, la ubicación geográfica, etc. A menudo se recomienda dividir una lista grande en listas más pequeñas y específicas para aprovechar al máximo las ventajas de una campaña ABM. Este tipo de campaña es nuestro formato más popular y suele ser un buen compromiso para la mayoría de las empresas. La intensidad y el peso de la campaña pueden ajustarse en función del valor medio de los pedidos para garantizar un alto retorno de la inversión. Normalmente, ejecutamos estas campañas como una campaña de generación de leads, aunque también son útiles para respaldar los esfuerzos de ventas y las actividades de marca existentes.
Multi
Este tipo de campaña es un cruce entre una campaña tradicional y una campaña ABM. Se dirige a 50-500 cuentas con nombre y, naturalmente, está menos orientada que la típica campaña ABM, pero existen algunas similitudes entre las cuentas. Suele ser una forma eficaz de hacer publicidad cuando el AOV es bajo o el conocimiento de cada cuenta es limitado. A menudo, este tipo de campaña sirve tanto de leadgen como de campaña de branding, y en general puede ajustarse a los resultados que se buscan.
Explicación del marketing basado en cuentas
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) es un enfoque estratégico que se centra en captar cuentas específicas de gran valor, en lugar de lanzar una amplia red a un público más amplio. En esta terminología, las "cuentas" representan una organización, una empresa o un departamento de interés. El ABM se basa en gran medida en las aportaciones del departamento de ventas para desarrollar campañas eficaces. El contenido personalizado y los mensajes adaptados a las necesidades y características únicas de cada cuenta es lo que diferencia una campaña de ABM de una estrategia de marketing tradicional.
Este enfoque específico permite a las organizaciones establecer relaciones más sólidas, mejorar la experiencia del cliente e impulsar el crecimiento del negocio. Además, el gasto puede centrarse en un conjunto básico de cuentas, lo que garantiza que los anuncios lleguen al público adecuado. El punto de partida es identificar las cuentas objetivo, recopilar la experiencia de los clientes existentes y conectarla con los objetivos empresariales clave.
Principios clave y ventajas del marketing basado en cuentas
Mayores tasas de conversión y ROI: La naturaleza específica del ABM le permite concentrar sus recursos en cuentas de alto valor, aumentando la probabilidad de convertirlas en clientes fieles. Aunque el coste por clic (CPC) en ABM puede ser mayor en comparación con estrategias de marketing más amplias, los beneficios compensan la inversión inicial. Cuando se ofrece contenido que se ajusta a las necesidades de los usuarios interesados, se crea una sensación de valor y se genera confianza en la marca.
Una métrica clave a tener en cuenta en ABM es la tasa de conversión (CVR). Debido al enfoque personalizado, el ABM tiende a lograr CVR más altos en comparación con los métodos de marketing tradicionales. La naturaleza centrada y personalizada de su alcance garantiza que está transmitiendo el mensaje correcto al público adecuado, lo que se traduce en una mayor probabilidad de conversión. Al aprovechar los datos y la información recopilada de sus cuentas objetivo, puede elaborar mensajes convincentes que se ajusten a sus retos, objetivos y preferencias específicos.
Aunque la inversión inicial en ABM puede ser mayor, el potencial de un alto retorno de la inversión es significativo. Cuando se identifican con precisión las cuentas de alto valor y se dirigen a ellas, se invierten los recursos donde es más probable que generen beneficios. Al ofrecer contenidos personalizados y relevantes a estos usuarios interesados, puede establecer una sólida cartera de clientes potenciales con más probabilidades de convertir y convertirse en fieles defensores de su marca.
Retención y expansión de clientes: La retención y expansión de clientes son aspectos esenciales de cualquier estrategia empresarial de éxito. Aunque el marketing basado en cuentas (ABM) se asocia a menudo con la captación de nuevos clientes, es igualmente valioso para cultivar las relaciones con los clientes existentes. Mediante la aplicación de los principios del ABM, las organizaciones pueden seguir ofreciendo un compromiso personalizado y abordar eficazmente las necesidades cambiantes, lo que en última instancia refuerza la fidelidad de los clientes y abre oportunidades para la expansión de las cuentas.
El compromiso constante y personalizado es crucial para retener a los clientes. Al ofrecer contenido relevante y oportuno, puede cultivar continuamente la relación con sus clientes actuales. Por ejemplo, compartiendo información sobre el sector, actualizando las características de nuevos productos o servicios que se ajusten a sus necesidades, u ofreciendo ventajas y recompensas exclusivas. Demostrando su valor y dedicación constantes, fomentará la fidelidad de sus clientes y promoverá un sentimiento de confianza y colaboración.
Compromiso personalizado: El ABM hace hincapié en un enfoque personalizado, por lo que es importante conocer la opinión de los representantes de ventas para saber cuál es el mejor enfoque. Al conocer los puntos débiles, los retos y los objetivos específicos de cada cuenta, los profesionales del marketing pueden ofrecer contenidos y mensajes a medida, fomentando un compromiso y una relevancia mayores. Una estrategia de marketing basada en cuentas sin mensajes personalizados no tendrá el mismo impacto que una hecha a medida.
Es importante tener en cuenta que para lograr un alto ROI en ABM es necesario contar con una lista de objetivos completa y precisa. Es esencial invertir tiempo y esfuerzo en identificar las cuentas adecuadas, basándose en criterios como el sector, el tamaño de la empresa o el compromiso anterior. Alineando sus recursos con las oportunidades más prometedoras, puede maximizar el impacto de su campaña y generar un ROI sustancial.
Comparación del ABM con los enfoques de marketing tradicionales
Una estrategia de marketing basada en cuentas difiere de los enfoques de marketing tradicionales en varios aspectos. El inbound marketing, el outbound marketing, las campañas de branding y las campañas de concienciación tienen su momento y su lugar. Algunos elementos clave hacen que su estrategia de marketing basado en cuentas destaque:
Mensajería: Los anuncios, el contenido y el enfoque en una estrategia de campaña ABM se basan en un punto de dolor específico. Con una estrecha colaboración con el departamento de ventas y una lista de objetivos reducida es posible apuntar directamente a lo que preocupa a la audiencia. Podría tratarse, por ejemplo, de 50 cuentas afectadas por un cuello de botella en el software de la competencia. O 15 cuentas cuyo contrato con la competencia está a punto de renovarse. O incluso un número limitado de empleados de una cuenta concreta.
Con este tipo de conocimiento, los anuncios de repente tienen un propósito muy distintivo. Los enfoques de marketing tradicionales a menudo implican un enfoque más aislado, en el que el equipo de marketing genera clientes potenciales basándose en contenidos más genéricos. Al adoptar los principios del ABM y aprovechar su enfoque personalizado, las organizaciones pueden centrarse más en el cliente, forjar conexiones más sólidas con las cuentas clave e impulsar un crecimiento empresarial sostenible.
Audiencia: El marketing tradicional suele dirigirse a un público amplio, con el objetivo de captar el mayor número posible de clientes potenciales. O, al menos, se basa en el sector, el tamaño de la empresa, los puestos de trabajo, etc.: cuentas generales sin nombre. En cambio, el ABM se centra en cuentas específicas de alto valor, adaptando las estrategias a sus características y preferencias únicas. Las cuentas se seleccionan en función de su valor potencial de pedido, y el coste aceptable está en relación con el potencial.
Selección y segmentación de cuentas
Identificación de perfiles de clientes ideales (PCI)
Para aplicar eficazmente una estrategia de marketing basada en cuentas, es fundamental identificar los perfiles de cliente ideal (PCI). Un PCI es una descripción detallada de las características y atributos que hacen que una cuenta sea ideal para su producto o servicio. Si conoce sus PCI, podrá priorizar sus recursos y esfuerzos en las cuentas con mayor potencial de éxito.
A la hora de definir sus ICP, debe basarse en las cuentas a las que se dirige, no debe ser genérico. Las tres partes principales son similares a las de cualquier otra campaña de marketing digital: Demographics, Firmographics y Technographics. Sólo que en esta campaña, con la ayuda del equipo de ventas y los conocimientos internos, es mucho más precisa.
Lo que realmente destaca son los puntos débiles y los retos. Internamente debe conocer los puntos de dolor y los retos a los que se enfrentan sus grupos objetivo. Comprender sus necesidades específicas y aspirar a posicionar tu producto o servicio como la solución ideal. Realice entrevistas, encuestas y estudios de mercado para recabar información valiosa de quienes están sobre el terreno.
Personalización y mensajería
Alinear los equipos de marketing y ventas para que los mensajes sean coherentes.
Para maximizar el impacto de su estrategia de marketing basado en cuentas, es crucial alinear sus departamentos internos para lograr un mensaje cohesivo. Cuando varios equipos trabajan juntos a la perfección, pueden ofrecer una experiencia unificada a los grupos objetivo a lo largo del recorrido del comprador. A continuación le explicamos cómo lograr la alineación en una estrategia basada en cuentas:
Comunicación y colaboración: Fomentar canales de comunicación abiertos entre el departamento de marketing y el de ventas. Fomente las reuniones periódicas, las sesiones de planificación conjunta y la documentación compartida para garantizar un enfoque unificado. Establezca circuitos de retroalimentación para recabar información y ajustar las estrategias en función de los comentarios del mercado en tiempo real. Un feedback sólido es crucial para evaluar el efecto en el público objetivo.
Objetivos y métricas compartidos: Definir objetivos y parámetros compartidos que alineen los esfuerzos de marketing y ventas. Esto podría incluir objetivos de ingresos, tasas de conversión o métricas de compromiso con la cuenta. Revise periódicamente los progresos y ajuste las estrategias en consecuencia para mantener a ambos equipos centrados y responsables. Es un esfuerzo conjunto para convertir las cuentas objetivo.
Campañas coordinadas: Planificar y ejecutar campañas coordinadas que incluyan actividades tanto de marketing como de ventas. Desarrollar un calendario de campañas compartido y garantizar la coherencia de los mensajes en los distintos puntos de contacto. El departamento de ventas debe tener acceso a materiales de marketing y colaterales para apoyar sus esfuerzos de divulgación y el proceso de ventas. Cuanto mejor haga esto, mejores serán los resultados de la campaña. Un representante de ventas que desconoce las actividades de marketing nunca da buena imagen.
Personalización a gran escala
Ampliar la personalización puede ser un reto en el marketing basado en cuentas, especialmente cuando se dirige a un gran número de cuentas. Sin embargo, con las herramientas y estrategias adecuadas, es posible personalizar eficazmente los esfuerzos de difusión. Considere los siguientes enfoques para aprovechar la personalización a escala:
Automatización del marketing: Utilice plataformas de automatización del marketing para agilizar y personalizar sus esfuerzos de captación. Utilice contenido dinámico y variables para personalizar las plantillas de correo electrónico, las páginas de destino y las experiencias en el sitio web en función de los datos específicos de la cuenta. Automatice los seguimientos personalizados y las secuencias de nutrición para mantener el compromiso. Sin implementar la automatización del marketing no es factible alcanzar el alto nivel de contenido personalizado que lleva los resultados hacia la excelencia.
Personalización basada en IA: Explore el uso de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) para mejorar la personalización a escala. La personalización basada en IA puede analizar grandes cantidades de datos para identificar patrones y preferencias específicos de cada cuenta. Aprovechando el análisis predictivo, la IA puede recomendar contenidos personalizados, recomendaciones de productos e incluso sugerir momentos óptimos para la divulgación. Este nivel de automatización no solo ahorra tiempo, sino que también garantiza que cada interacción sea relevante y esté adaptada a cada cuenta.
Segmentación de datos: Divida sus cuentas objetivo en segmentos más pequeños en función de criterios relevantes como el sector, el tamaño de la empresa o la ubicación geográfica. Esto le permite crear mensajes más específicos y personalizados para cada segmento. Al conocer los retos y los puntos débiles de los distintos segmentos, puedes elaborar mensajes convincentes que respondan a sus necesidades específicas.
Si incorpora estos enfoques a su estrategia de marketing basada en cuentas, podrá ampliar la personalización de forma eficaz. Recuerde que la personalización es crucial para construir relaciones sólidas con sus cuentas objetivo y aumentar el compromiso. Con las herramientas y estrategias adecuadas, y un compromiso de optimización continua, puedes ofrecer experiencias personalizadas que impulsen resultados significativos en tus iniciativas de marketing basado en cuentas.
Ejecución de campañas basadas en cuentas
Planificación y ejecución de campañas multicanal
Al ejecutar campañas de marketing basadas en cuentas, es esencial planificar y aplicar estrategias multicanal que capten eficazmente a los grupos objetivo. Al aprovechar varios canales, puede llegar a los responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes de forma personalizada e impactante. Asegúrese de incluir las siguientes estrategias para planificar y ejecutar campañas multicanal:
Planificación de campañas: Colabore con equipos multifuncionales para desarrollar estrategias de campaña acordes con las necesidades y preferencias de sus grupos objetivo. Determine los canales más adecuados en función del comportamiento y las preferencias de su público, y defina los objetivos, los mensajes y las tácticas para cada canal. Se trata de un esfuerzo conjunto entre los equipos de marketing y ventas, y el resultado sólo es tan bueno como la planificación.
Comentarios sobre el contenido: Los comentarios sobre los contenidos son cruciales en una campaña de marketing basada en cuentas, ya que proporcionan información valiosa sobre la eficacia de su estrategia de mensajes y contenidos. Al solicitar la opinión de tus cuentas objetivo, del equipo de ventas y de los equipos de éxito del cliente, obtienes una comprensión más profunda de la resonancia que tiene tu contenido en ellos. Estos datos de intención le dirán si el contenido responde eficazmente a sus necesidades y retos.
Esta información le permite mejorar sus contenidos en función de los datos, asegurándose de que se ajustan mejor a las preferencias y expectativas de su audiencia. Al perfeccionar continuamente el contenido basándose en los comentarios, puede mejorar la participación, fortalecer las relaciones y, en última instancia, obtener mejores resultados en su campaña de marketing basada en cuentas.
Marketing por correo electrónico: El marketing por correo electrónico es un componente crucial de una campaña de marketing basada en cuentas, ya que le permite interactuar directamente con las principales partes interesadas de sus cuentas objetivo. Mediante la implementación de campañas de correo electrónico específicas, puede ofrecer mensajes personalizados y convincentes que resuenen con las necesidades y los puntos débiles únicos de cada cuenta. Elabore mensajes de correo electrónico que destaquen la propuesta de valor de su oferta y aborden los retos y objetivos específicos de la cuenta.
La personalización es clave en el marketing basado en cuentas, así que asegúrate de incluir detalles relevantes específicos de la cuenta para demostrar tu comprensión y dedicación. Para agilizar y ampliar tus esfuerzos de captación, aprovecha las herramientas de automatización del marketing que te permiten automatizar seguimientos personalizados, secuencias de nutrición y realizar un seguimiento de las métricas de compromiso. Esto le permite ofrecer experiencias de correo electrónico impactantes y personalizadas a escala, impulsando la participación y nutriendo las relaciones con sus cuentas objetivo.
Incorporación de medios sociales, eventos y otros canales
La incorporación de las redes sociales a su estrategia de marketing basada en cuentas puede ampliar su alcance y participación. Utilice las redes sociales para compartir contenido valioso, interactuar con los principales interesados y establecer relaciones con sus cuentas objetivo. Mediante la creación de campañas específicas en las redes sociales, el aprovechamiento de los datos específicos de la cuenta y el empleo de técnicas de escucha social, puede obtener información valiosa y adaptar su mensaje para que resuene en su audiencia. Participe en conversaciones, responda a comentarios y comparta información relevante del sector para establecer su marca como líder de opinión y fomentar las conexiones con sus cuentas objetivo.
Participación en las redes sociales: La incorporación de las redes sociales, los eventos y la sindicación de contenidos en sus esfuerzos de marketing basado en cuentas le permite ampliar su alcance, fomentar las relaciones y establecer su marca como un recurso valioso dentro de su sector. Mediante el uso estratégico de estos canales, puede interactuar con las principales partes interesadas, fomentar conexiones significativas e impulsar resultados impactantes en sus campañas de ABM.
Participación en eventos: Los eventos desempeñan un papel crucial en el marketing basado en cuentas, ya que ofrecen oportunidades para interactuar cara a cara y establecer relaciones. Participar en conferencias del sector, ferias comerciales y eventos de networking te permite relacionarte con los principales responsables de la toma de decisiones y personas influyentes de tu público objetivo. Considere la posibilidad de organizar sus propios eventos, como seminarios web o talleres, para crear una plataforma en la que compartir información valiosa y establecer su marca como un recurso de confianza. Utilice los eventos como una forma de mostrar su experiencia, fomentar conexiones significativas y profundizar en las relaciones.
Sindicación de contenidos: La sindicación de contenidos es una estrategia eficaz para ampliar el alcance de sus contenidos y dirigirse a cuentas específicas. Al asociarte con publicaciones del sector, comunidades online o personas influyentes, puedes distribuir tus contenidos a un público más amplio. Identifica las plataformas que coincidan con los intereses de tus clientes potenciales y participa en la sindicación de contenidos para impulsar la visibilidad de tu marca y generar clientes potenciales. La sindicación de sus contenidos en canales de confianza no sólo aumenta la exposición, sino que también posiciona su marca como un recurso creíble y autorizado, generando confianza y credibilidad.
Superar los retos habituales del marketing basado en cuentas
La implantación del marketing basado en cuentas suele plantear algunos retos. He aquí algunos retos comunes y estrategias para superarlos:
Calidad y disponibilidad de los datos: El ABM depende en gran medida de datos precisos y completos para dirigir y personalizar eficazmente los esfuerzos de difusión. Obtener datos de alta calidad sobre cada cuenta objetivo puede ser un reto, especialmente cuando se trata de múltiples fuentes de datos y formatos de datos diferentes. Garantizar la higiene de los datos, la integración de datos y los procesos de enriquecimiento de datos es crucial para superar este reto.
Selección y priorización de cuentas: Seleccionar las cuentas adecuadas y priorizarlas en función de su valor potencial puede resultar complejo. Las organizaciones deben identificar los ICP y evaluar factores como el ajuste de la cuenta, el potencial de ingresos y las señales de compra para determinar en qué cuentas centrarse. Esto requiere un análisis cuidadoso y la alineación entre los equipos de ventas y marketing.
Alineación de ventas y marketing: El ABM requiere una fuerte colaboración y alineación entre los equipos de ventas y marketing. Sin embargo, lograr esta alineación puede ser un reto debido a las diferencias en objetivos, procesos y métricas. Para superar este reto, es necesario llegar a un entendimiento común, establecer canales de comunicación claros y definir objetivos comunes.
Personalización a escala: Ofrecer experiencias personalizadas a un gran número de cuentas puede ser una tarea desalentadora. Crear contenidos, mensajes y campañas a medida para cada cuenta requiere recursos, tiempo y capacidades de automatización. La implantación de tecnologías y procesos que permitan la personalización a escala, como las plataformas de automatización del marketing y los contenidos dinámicos, puede ayudar a superar este reto.
Medición y atribución: Medir la eficacia y atribuir el éxito con precisión en ABM puede ser complejo. El ABM se centra en la creación de relaciones a largo plazo y en influir en múltiples partes interesadas, lo que dificulta la atribución de actividades de marketing específicas a los resultados de ingresos. El desarrollo de métricas adecuadas, mecanismos de seguimiento y el establecimiento de un marco claro para medir el impacto del ABM son esenciales para hacer frente a este desafío.
Para superar estos retos es necesario un enfoque estratégico, la colaboración entre distintas funciones y el aprovechamiento de la tecnología y los datos. Al abordar estos obstáculos, las organizaciones pueden liberar todo el potencial del ABM y lograr un crecimiento y un éxito empresariales significativos.
Reflexiones finales sobre la importancia y el potencial del marketing basado en cuentas
El marketing basado en cuentas se ha convertido en una poderosa estrategia para dirigirse a las cuentas clave y captar su atención, proporcionando experiencias personalizadas e impulsando resultados significativos. Al centrar los recursos en las cuentas de alto valor, el ABM permite a las organizaciones construir relaciones más sólidas con los clientes, aumentar las tasas de conversión y generar mayores ingresos.
En el competitivo panorama empresarial actual, en el que los clientes esperan interacciones personalizadas y relevantes, el ABM ofrece una ventaja estratégica. Alinea los esfuerzos de marketing y ventas, mejora la colaboración y ofrece experiencias personalizadas que resuenan en las cuentas objetivo. El ABM permite a las organizaciones optimizar sus inversiones en marketing, aumentar la fidelidad de los clientes e impulsar un crecimiento sostenible.
Al adoptar el marketing basado en cuentas, recuerde adaptar y perfeccionar sus estrategias en función de la evolución de la dinámica del mercado, las necesidades de los clientes y los avances tecnológicos. Si mejora continuamente sus iniciativas de ABM, podrá liberar todo el potencial de este enfoque y lograr resultados empresariales notables. Cuide a los clientes existentes y céntrese en establecer relaciones a largo plazo con sus cuentas objetivo. Comprométase con los principales interesados, proporcióneles valor a través de contenidos personalizados y cuídelos a lo largo de todo su recorrido como clientes. Esto también le permite ampliar su cartera actual, buscar oportunidades e identificar oportunidades de venta cruzada y venta adicional, y aprovechar su conocimiento de sus necesidades para proporcionar valor adicional.
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