Hvad er kontobaseret markedsføring (ABM)?

Account-based marketing (ABM) er en strategisk tilgang, der fokuserer marketingindsatsen på et klart defineret sæt af målkonti. I stedet for at kaste et bredt net ud for at generere leads, begrænser ABM sig til konti med høj værdi og skræddersyr kampagner og budskaber, så de passer til hver enkelt kontos specifikke behov.

De vigtigste principper i ABM omfatter:

  • Identificere og prioritere et lille antal nøglekonti
  • Indsamling af indsigt i målkonti for at forstå deres behov
  • Tilpasning af budskaber og indhold til hver målgruppe
  • Koordinerer kampagner på tværs af kanaler for at engagere kunder
  • Måling af succes baseret på kontoengagement, ikke individuelle leads

ABM repræsenterer et skift fra traditionel indgående markedsføring. Mens inbound marketing sigter mod at tiltrække et bredt publikum, fokuserer ABM udelukkende på at lande målkonti. ABM indebærer også meget mere personalisering og en-til-en-markedsføring, der er skræddersyet til den enkelte kundes interesser.

Personalisering og målrettet opsøgende arbejde spiller en central rolle i ABM. I stedet for at dække markedet med generiske budskaber er ABM afhængig af research og tilpassede kampagner, der er relevante for hver målkonto. Målet er at tage en rådgivende, skræddersyet tilgang til at engagere og konvertere konti med høj værdi.

Hvorfor implementere en ABM-strategi?

Account-based marketing (ABM) er blevet en stadig mere populær B2B-marketingstrategi på grund af dens evne til at levere større ROI, tilpasse salg og marketing og forbedre kundeoplevelsen.

Sammenlignet med en bredt baseret indsats for at skabe efterspørgsel giver en ABM-tilgang markedsførere mulighed for at fokusere budget og ressourcer på en målrettet liste over konti med høj værdi. Denne personlige opmærksomhed fører til højere konverteringsrater fra disse konti. Ifølge ITSMA-undersøgelser giver ABM næsten 2 gange højere afslutningsrater end andre salgsmetoder.

ABM fremmer også en tættere tilpasning mellem salgs- og marketingteams. Salg har afgørende indsigt i højpotentielle konti, som kan informere ABM-strategien. I mellemtiden leverer marketing indhold, budskaber og kampagner, der er skræddersyet til disse prioriterede kunder. Dette samarbejde gør det muligt for begge teams at arbejde sammen mod fælles omsætningsmål.

Endelig forbedrer en kontobaseret tilgang kundeoplevelsen ved at give relevante, personlige beskeder og tilbud. Køberne føler, at de får skræddersyede løsninger til deres unikke behov, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at engagere sig i brandet og i sidste ende konvertere.

Sådan identificerer du målkonti

At identificere og vælge de rigtige målkonti er et afgørende første skridt i udviklingen af en effektiv ABM-strategi. Nøglen er at definere din ideelle kundeprofil (ICP) baseret på faktorer som branche, virksomhedsstørrelse, omsætning og andre egenskaber, der gør, at konti passer godt sammen. Når du har en klar ICP, kan du begynde at undersøge specifikke konti, der matcher den.

Når du udvælger målkonti, skal du se på både kvantitative og kvalitative kriterier. Kvantitativt skal du fokusere på kunder med en omsætning, et vækstpotentiale og en aftalestørrelse, der stemmer overens med din ICP. Kvalitativt skal du prioritere konti, hvor du har eksisterende relationer, hvor der er et klart behov for dit produkt, eller hvor du kan levere unik værdi.

Lav grundig research på dine målkonti for at identificere de vigtigste interessenter og beslutningstagere, du skal nå ud til. Led efter kontakter på LinkedIn, besøg virksomhedens hjemmeside, og brug værktøjer som ZoomInfo til at opbygge din liste over målkonti. Jo mere du ved om en konto, jo bedre kan du tilpasse beskeder og engagement.

Sigt efter en målrettet, differentieret tilgang - gå efter dine drømmekonti først, og udvid derefter til et andet niveau af stærkt egnede konti. Hold den første målliste relativt lille og fokuseret, før du skalerer din ABM-strategi yderligere.

Opbygning af en effektiv ABM-strategi

En stærk ABM-strategi begynder med research og planlægning. Det første skridt er at udvikle detaljerede buyer personas og kontoprofiler. Det indebærer at identificere de vigtigste beslutningstagere og influencere, der er involveret i købsprocessen for dine målkonti. Få indsigt i deres demografi, udfordringer, mål og indholdspræferencer.

Dernæst skal du kortlægge den typiske købsrejse for dine målgrupper. Forstå de forskellige faser, som potentielle kunder gennemgår, og hvilke oplysninger de har brug for i hver fase. Brug dette til at skabe relevant indhold, der er skræddersyet til, hvor de er på rejsen.

Når du har kortlagt dine personaer og købers rejse, kan du begynde at vælge de rigtige kanaler og taktikker til at engagere dine konti. E-mail, annoncer på sociale medier og kontobaserede displayannoncer bruges ofte til at skabe opmærksomhed. Når potentielle kunder bevæger sig ned i tragten, hjælper opsøgende arbejde via telefon, direct mail og salgsrepræsentanter med at skabe dybere forbindelser.

Arrangementer og webinarer er gode fora til at interagere med flere interessenter fra en konto på ét sted. Se efter kanaler, hvor du kan levere personlige, relevante beskeder til konti på hvert trin. Eksperimentér for at se, hvilke der fungerer bedst.

Vigtige ABM-taktikker og -kanaler

Der er flere gennemprøvede taktikker og kanaler, som kan udnyttes til effektive kontobaserede marketingkampagner:

Reklame og retargeting

Kontobaseret annoncering giver dig mulighed for at vise meget målrettede annoncer til dine nøglekonti på tværs af kanaler som Google, Facebook, LinkedIn og meget mere. Du kan oprette tilpassede annoncer og landingssider, der er skræddersyet til specifikke konti. Retargeting hjælper med at holde dit brand top of mind ved at remarketing til konti, der allerede har engageret sig.

Personlig e-mail og direct mail

Ved at sende personlige e-mails og direct mail til vigtige beslutningstagere kan du levere tilpassede budskaber og tilbud. Sørg for at undersøge og inkludere relevante detaljer i dine henvendelser. Det er vigtigt at bruge overbevisende emnelinjer og undgå en "one-size-fits-all"-tilgang.

Sociale medier og employee advocacy

Sociale medieplatforme giver mulighed for at engagere dine målkonti. Deltag i relevante LinkedIn-grupper, tag kontakt til beslutningstagere, lever værdifuldt indhold, og udnyt medarbejdernes fortalere hos målgrupperne. Bare husk at have en hjælpsom, ikke sælgende tilgang.

Begivenheder og kontobaserede oplevelser

Personlige arrangementer og kontobaserede oplevelser som middage, sportsbegivenheder og kontorbesøg giver mulighed for værdifuld face-time med dine målkonti. Vær kreativ med at give VIP-adgang og eksklusive invitationer til at opbygge relationer.

Integration af salg i ABM-eksekvering

For at kontobaserede marketingkampagner virkelig skal blive en succes, skal salgsteams være tæt forbundne og i stand til at udføre personlig opsøgende arbejde på målkonti. Det kræver et tæt samarbejde mellem marketing og salg for at udvikle koordinerede strategier.

Marketing bør give salgsrepræsentanterne grundig træning i målrettede konti, køberpersonaer, værditilbud og budskaber. Ved at udstyre sælgerne med kontoindsigt kan de føre mere kontekstuelle og relevante samtaler. Salgsaktivering sikrer, at sælgerne forstår målene med ABM, og hvordan de kan udnytte marketings indsats.

Til gengæld kan salgsafdelingen sende værdifulde oplysninger om kunderne tilbage til marketingafdelingen, f.eks. vigtige beslutningstagere, smertepunkter og konkurrenter. Marketingkampagner kan derefter raffineres yderligere baseret på salgets erfaring med at engagere sig i målkonti. Salgsrepræsentanter kan også have eksisterende relationer, der kan give genveje til influencere på en konto.

Ved at bringe marketing og salg sammen om en fælles ABM-strategi får begge teams mulighed for at udføre personlige, kontocentrerede oplevelser. Marketing genererer leads og muligheder af høj kvalitet, mens salg lukker aftaler gennem skræddersyet opsøgende arbejde. Dette niveau af tilpasning er afgørende for ABM-succes.

Måling og optimering af ABM-succes

Det er afgørende at definere de rigtige KPI'er og målinger for at kunne spore resultaterne af dine ABM-kampagner og identificere muligheder for optimering. I stedet for forfængelighedsmålinger som visninger og klik kræver ABM en kontocentrisk tilgang til måling med fokus på pipeline og omsætningseffekt.

Start med at fastlægge dine vigtigste præstationsindikatorer (KPI'er), der er tilpasset dine ABM-mål. Typiske ABM-KPI'er omfatter:

  • Kontoens engagementsprocent
  • Mål for konvertering af konto
  • Omsætning og pipeline genereret fra målkonti
  • Vinderprocenter for aftaler forbundet med ABM-konti

Værktøjer som account engagement scoring og intent monitoring giver dig mulighed for at spore målkontoens udvikling gennem tragten. Analyser disse data for at identificere højtydende og lavtydende kontosegmenter.

Gennemgå jævnligt dine ABM-analyser for at afdække optimeringsmuligheder. Se efter tendenser i de typer af indhold, kampagner og kanaler, der giver bedst genlyd hos målgrupperne. Identificer eventuelle huller i din dækning af nøgleinteressenter inden for kontiene. Brug disse indsigter til at forfine dine ABM-strategier, personliggøre budskaber, justere kontoprioriteter og skabe løbende forbedringer.

Ved konstant at overvåge resultaterne og gentage dem baseret på data kan du maksimere udbyttet af din ABM-investering og frigøre det fulde potentiale i kontobaseret markedsføring.

Eksempler på ABM-kampagner og casestudier

Lad os se på nogle eksempler fra den virkelige verden på vellykkede ABM-kampagner på tværs af forskellige brancher for at forstå, hvad der virkede, og hvordan almindelige udfordringer blev overvundet.

Teknologivirksomhed driver $8 millioner ind i ny pipeline

En B2B-teknologivirksomhed ønskede at øge pipeline-generering fra deres eksisterende kundebase. De lancerede en ABM-kampagne med fokus på krydssalg til 100 målkonti. Den 6 måneder lange kampagne omfattede:

  • Målrettede annoncer og indhold til at fremhæve nye produktfunktioner
  • En-til-en e-mails, der informerer vigtige kontakter om nye funktioner
  • ABM-specifikke landingssider med særlige tilbud

Resultater: $8 millioner i ny salgspipeline genereret fra målkontiene.

Softwarevirksomhed øger engagementet med 42%

En SaaS-virksomhed kæmpede med lavt engagement fra nøglekunder. De gennemførte en ABM-kampagne for at øge produktbrugen og fornyelserne blandt disse kunder. Taktikken omfattede:

  • Kontospecifikke brugsrapporter og anbefalinger
  • Målrettede beskeder i appen fremmer brugen af funktioner
  • Tilpassede e-mail-kampagner efter kontostørrelse/type

Resultater: 42% stigning i engagement blandt målkonti.

Producent vinder tabte kunder tilbage

En produktionsvirksomhed ønskede at genvinde markedsandele ved at vinde tabte kunder tilbage. Deres ABM-kampagne fokuserede på:

  • En-til-en-opsøgende arbejde med at informere vigtige kontakter om nye muligheder
  • Invitationer til VIP-arrangementer og rundvisninger på fabrikken
  • Målrettede annoncer på sociale medier, der fremmer deres operationelle ekspertise

Resultater: Det lykkedes at genvinde forretning fra 3 tidligere nøglekunder.

Det vigtigste at tage med:

  • Udnyt eksisterende kundedata til at identificere lovende målkonti
  • Vær kreativ i forhold til at finde måder at give værdi til hver enkelt konto.
  • Kombiner digital taktik med personlig kontakt med stor berøringsflade

Integration af ABM med andre initiativer

Selvom ABM-kampagner er ekstremt målrettede af natur, eksisterer de ikke i et vakuum. For at maksimere resultaterne skal ABM-strategier integreres i den bredere kontekst af din marketingteknologi og dine initiativer.

Generering af efterspørgsel er fortsat en vigtig del af enhver B2B-marketingstrategi. Lead nurturing og traditionelle inbound-taktikker hjælper med at tiltrække og engagere nye kunder uden for din målrettede liste. ABM og efterspørgselsgenerering kan arbejde sammen om at skabe tilstrækkelig pipeline og muligheder.

Et tæt samarbejde med salgsteams er afgørende for ABM-succes. Salgsrepræsentanter giver efterretninger på stedet til kortlægning af konti og kontakter. Til gengæld giver ABM personaliserede og relevante beskeder til salgsteams, så de kan føre mere strategiske kundesamtaler. Det skaber en stærk synergi.

Marketing automation, CRM og sales enablement-teknologier udgør rygraden i udførelsen af ABM-kampagner. Robuste sporings- og analysefunktioner giver dig mulighed for at måle engagement og optimere interaktioner. Integration mellem platforme giver både marketing og salg et samlet overblik over kontoen.

Selv om ABM fokuserer på udvalgte strategiske målkonti, betyder det ikke, at man skal forsømme sine eksisterende kunder. Kundemarkedsføring, fastholdelses- og loyalitetsprogrammer hjælper med at styrke relationerne. ABM-strategier bør i sidste ende være i overensstemmelse med indsatsen for kundesucces.

Nøglen er at sikre, at data, indsigt og budskaber flyder frit på tværs af salgs-, marketing- og kundeengagementteams. Med den rigtige teknologi og tilpasning kan ABM forstærke resultaterne på tværs af hele kundens livscyklus.

Fremtiden for kontobaseret markedsføring

Account-based marketing er et felt i udvikling, hvor der hele tiden kommer nye trends og innovationer, som hjælper B2B-marketingfolk med at tilpasse sig skiftende køberadfærd og markedsdynamik. Her er nogle af de vigtigste udviklinger, der former fremtiden for ABM:

Hyperpersonalisering gennem kunstig intelligens

Udnyttelse af kunstig intelligens og maskinlæring vil gøre det muligt for marketingfolk at levere hyperpersonaliserede budskaber og oplevelser til målgrupper. AI kan hjælpe med at analysere data for at identificere kundernes smertepunkter og levere skræddersyet indhold, der taler til hver kontos specifikke behov.

Kontobaseret annoncering

Værktøjer som Terminus giver B2B-brands mulighed for at vise annoncer til vigtige beslutningstagere på nettet. Målretning af displayannoncer til specifikke konti gør annoncering mere effektiv og skaber øget engagement.

Forbedret prædiktiv analyse

Sofistikerede analyseværktøjer dukker op for at hjælpe marketingfolk med at modellere forskellige resultater og scenarier, når de målretter mod konti. Det giver mulighed for større optimering og smartere kontoudvælgelse baseret på købstilbøjelighed.

Skaleret udførelse

Nye platforme gør det lettere at skalere ABM-eksekvering på tværs af hundreder eller tusinder af konti. Denne udvidede rækkevidde gør det muligt for virksomheder at skabe større indtægter og samtidig bevare personaliseringen.

Omnichannel-orkestrering

Orkestreringsmotorer muliggør automatiseret levering af omnichannel-kampagner på tværs af flere kontaktpunkter. Det hjælper med at koordinere meget personlige budskaber, når potentielle kunder bevæger sig gennem deres købsrejse.

Efterhånden som ABM fortsætter med at udvikle sig, vil marketingfolk, der holder sig på forkant med de nyeste trends og teknologier, være bedst positioneret til at tilpasse deres strategier til det skiftende B2B-landskab. Fremtiden for ABM er lys for marketingfolk, der er villige til at omfavne innovation.