Wat is accountgebaseerde marketing (ABM)?

Account-based marketing (ABM) is een strategische aanpak die marketinginspanningen richt op een duidelijk gedefinieerde reeks doelaccounts. In plaats van een breed net uit te werpen om leads te genereren, richt ABM zich op accounts met een hoge waarde en stemt campagnes en berichtgeving af op de specifieke behoeften van elke account.

De belangrijkste principes van ABM zijn onder andere:

  • Een klein aantal belangrijke accounts identificeren en prioriteren
  • Inzichten verzamelen over doelaccounts om hun behoeften te begrijpen
  • Boodschappen en inhoud personaliseren voor elke doelaccount
  • Coördinatie van campagnes via verschillende kanalen om accounts aan je te binden
  • Succes meten op basis van accountbetrokkenheid, niet van individuele leads

ABM betekent een verschuiving ten opzichte van traditionele inbound marketing. Terwijl inbound marketing gericht is op het aantrekken van een breed publiek, richt ABM zich uitsluitend op het binnenhalen van doelaccounts. ABM gaat ook gepaard met veel meer personalisering en één-op-één marketing afgestemd op de interesses van elke account.

De rol van personalisering en doelgerichtheid staat centraal in ABM. In plaats van de markt te overspoelen met algemene berichten, vertrouwt ABM op onderzoek en aangepaste campagnes die relevant zijn voor elke doelaccount. Het doel is een adviserende, op maat gemaakte aanpak om hoogwaardige accounts te betrekken en te converteren.

Waarom een ABM-strategie implementeren?

Account-based marketing (ABM) is een steeds populairdere B2B-marketingstrategie geworden vanwege de mogelijkheid om een hogere ROI te leveren, verkoop en marketing op elkaar af te stemmen en de klantervaring te verbeteren.

Vergeleken met brede inspanningen voor vraagontwikkeling, stelt een ABM-aanpak marketeers in staat om budget en middelen te richten op een gerichte lijst van hoogwaardige accounts. Deze persoonlijke aandacht leidt tot hogere conversieratio's bij die accounts. Volgens onderzoek van ITSMA levert ABM bijna 2x hogere sluitingspercentages op dan andere verkoopmethoden.

ABM bevordert ook een nauwere afstemming tussen verkoop- en marketingteams. Verkoop heeft cruciale inzichten in accounts met een hoge potentie die de ABM-strategie kunnen informeren. Ondertussen zorgt marketing voor de inhoud, berichtgeving en campagnes op maat van die prioritaire accounts. Deze samenwerking stelt beide teams in staat om samen te werken aan gezamenlijke omzetdoelstellingen.

Tot slot verbetert een accountgebaseerde aanpak de klantervaring door relevante, gepersonaliseerde berichten en aanbiedingen te bieden. Kopers hebben het gevoel dat ze op maat gemaakte oplossingen krijgen voor hun unieke behoeften, waardoor ze eerder geneigd zijn om met het merk in zee te gaan en uiteindelijk te converteren.

Doelaccounts identificeren

Het identificeren en selecteren van de juiste doelaccounts is een cruciale eerste stap in het ontwikkelen van een effectieve ABM-strategie. De sleutel is het definiëren van je ideale klantprofiel (ICP) op basis van factoren zoals branche, bedrijfsgrootte, omzet en andere kenmerken die ervoor zorgen dat accounts goed bij je passen. Zodra je een duidelijk ICP hebt, kun je beginnen met het onderzoeken van specifieke accounts die daarbij passen.

Kijk bij het selecteren van doelaccounts naar zowel kwantitatieve als kwalitatieve criteria. Richt je kwantitatief op accounts met een omzet, groeipotentieel en dealgrootte die overeenkomen met je ICP. Kwalitatief gezien moet je prioriteit geven aan accounts waar je bestaande relaties hebt, waar een duidelijke behoefte is aan je product of waar je unieke waarde kunt bieden.

Doe grondig onderzoek naar je doelaccounts om de belangrijkste belanghebbenden en besluitvormers te identificeren die je moet bereiken. Zoek naar contactpersonen op LinkedIn, bezoek de website van het bedrijf en maak gebruik van tools zoals ZoomInfo om je lijst met doelaccounts samen te stellen. Hoe meer je weet over een account, hoe beter je berichten en betrokkenheid kunt personaliseren.

Streef naar een gerichte, gefaseerde aanpak - ga eerst achter je droomaccounts aan en breid dan uit naar een tweede niveau van accounts die goed bij je passen. Houd de initiële doellijst relatief klein en gericht voordat je je ABM-strategie verder opschaalt.

Een effectieve ABM-strategie opbouwen

Een sterke ABM-strategie begint met onderzoek en planning. De eerste stap is het ontwikkelen van gedetailleerde buyer persona's en accountprofielen. Dit omvat het identificeren van de belangrijkste beslissers en beïnvloeders die betrokken zijn bij het aankoopproces van je doelaccounts. Verzamel inzichten in hun demografische gegevens, uitdagingen, doelen en voorkeuren voor content.

Breng vervolgens het typische kooptraject voor je doelaccounts in kaart. Begrijp de verschillende fasen die prospects doorlopen en welke informatie ze in elke fase nodig hebben. Gebruik dit om relevante inhoud te creëren die is afgestemd op waar ze zich in het traject bevinden.

Als je de persona's en het kooptraject in kaart hebt gebracht, kun je de juiste kanalen en tactieken kiezen om je accounts te betrekken. E-mail, advertenties op sociale media en accountgebaseerde displayadvertenties worden vaak gebruikt om mensen bewust te maken. Naarmate prospects zich verder in de trechter ontwikkelen, helpen contactopnamen via telefoon, direct mail en verkopers om diepere banden te creëren.

Evenementen en webinars zijn geweldige fora voor interactie met meerdere belanghebbenden van een account op één plek. Zoek naar kanalen waar je gepersonaliseerde, relevante berichten kunt leveren aan accounts in elke fase. Experimenteer om te zien welke het beste werken.

Belangrijkste ABM-tactieken en -kanalen

Er zijn verschillende bewezen tactieken en kanalen die kunnen worden ingezet voor effectieve accountgebaseerde marketingcampagnes:

Adverteren en retargeting

Met accountgebaseerde advertenties kun je zeer gerichte advertenties aanbieden aan je belangrijkste accounts via kanalen zoals Google, Facebook, LinkedIn en meer. Je kunt aangepaste advertenties en landingspagina's maken voor specifieke accounts. Retargeting helpt om je merk top of mind te houden door remarketing naar accounts die zich al hebben ingelaten.

Gepersonaliseerde e-mail en direct mail

Door gepersonaliseerde e-mails en direct mail te sturen naar belangrijke besluitvormers kun je berichten en aanbiedingen op maat leveren. Zorg ervoor dat je onderzoek doet en relevante details opneemt in je berichtgeving. Het gebruik van overtuigende onderwerpregels en het vermijden van een "one-size-fits-all" benadering is essentieel.

Sociale media en werknemersparticipatie

Sociale mediaplatforms bieden mogelijkheden om uw doelaccounts te betrekken. Word lid van relevante LinkedIn-groepen, leg contact met besluitvormers, bied waardevolle inhoud en maak gebruik van pleitbezorgers van werknemers bij doelaccounts. Denk eraan om een behulpzame, niet te verkoopachtige aanpak te hanteren.

Evenementen en accountgebaseerde ervaringen

Persoonlijke evenementen en accountgebaseerde ervaringen zoals diners, sportevenementen en kantoorbezoeken zorgen voor waardevolle face-time met je doelaccounts. Wees creatief in het bieden van VIP-toegang en exclusieve uitnodigingen om relaties op te bouwen.

Verkoop integreren in ABM-uitvoering

Om accountgebaseerde marketingcampagnes echt succesvol te laten zijn, moeten verkoopteams nauw op elkaar worden afgestemd en in staat worden gesteld om gepersonaliseerde outreach naar doelaccounts uit te voeren. Dit vereist nauwe samenwerking tussen marketing en verkoop om gecoördineerde strategieën te ontwikkelen.

Marketing moet verkoopvertegenwoordigers diepgaande training geven over de beoogde accounts, buyer personas, waardeproposities en berichtgeving. Door verkoop uit te rusten met accountinzichten kunnen ze meer contextuele en relevante gesprekken voeren. Sales enablement zorgt ervoor dat vertegenwoordigers de doelen van ABM begrijpen en hoe ze de inspanningen van marketing kunnen benutten.

Op zijn beurt kan sales waardevolle accountinformatie terugkoppelen naar marketing, zoals belangrijke beslissers, pijnpunten en het concurrentielandschap. Marketingcampagnes kunnen dan verder worden verfijnd op basis van de ervaringen van sales met doelaccounts. Vertegenwoordigers kunnen ook bestaande relaties hebben die snelkoppelingen kunnen bieden naar beïnvloeders bij een account.

Door marketing en sales samen te brengen rond een gedeelde ABM-strategie, worden beide teams in staat gesteld om gepersonaliseerde, accountgerichte ervaringen uit te voeren. Marketing genereert leads en kansen van hoge kwaliteit, terwijl verkoop deals sluit door middel van op maat gemaakte outreach. Dit niveau van afstemming is essentieel voor ABM-succes.

ABM-succes meten en optimaliseren

Het definiëren van de juiste KPI's en meetgegevens is cruciaal voor het volgen van de prestaties van je ABM-campagnes en het identificeren van mogelijkheden voor optimalisatie. In plaats van ijdele meetgegevens zoals impressies en klikken, vereist ABM een accountgerichte benadering van meting gericht op pijplijn en omzetimpact.

Begin met het vaststellen van je belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) die zijn afgestemd op je ABM-doelstellingen. Typische ABM KPI's zijn onder andere:

  • Betrokkenheid bij account
  • Doelpercentage voor accountconversie
  • Inkomsten en pijplijn gegenereerd uit doelaccounts
  • Winpercentages voor deals in verband met ABM-accounts

Met tools zoals accountbetrokkenheidsscores en intentiebewaking kun je de voortgang van doelaccounts door de trechter volgen. Analyseer deze gegevens om goed presterende en slecht presterende accountsegmenten te identificeren.

Bekijk regelmatig uw ABM-analyses om optimalisatiekansen te ontdekken. Zoek naar trends in de soorten content, campagnes en kanalen die het beste aanslaan bij doelaccounts. Identificeer eventuele hiaten in uw dekking van belangrijke belanghebbenden binnen de accounts. Gebruik deze inzichten om uw ABM-strategieën te verfijnen, berichten te personaliseren, accountprioriteiten aan te passen en voortdurende verbetering te stimuleren.

Door voortdurend de prestaties te controleren en op basis van gegevens te itereren, kunt u het rendement van uw ABM-investering maximaliseren en het volledige potentieel van account-based marketing ontsluiten.

Voorbeelden en casestudies van ABM-campagnes

Laten we eens kijken naar enkele praktijkvoorbeelden van succesvolle ABM-campagnes in verschillende branches om te begrijpen wat werkte en hoe veelvoorkomende uitdagingen werden overwonnen.

Technologiebedrijf zorgt voor $8 miljoen in nieuwe pijplijn

Een B2B-technologiebedrijf wilde meer pijplijn genereren uit hun bestaande klantenbestand. Ze lanceerden een ABM-campagne gericht op cross-selling naar 100 doelaccounts. De 6 maanden durende campagne omvatte:

  • Gerichte advertenties en inhoud om nieuwe productmogelijkheden onder de aandacht te brengen
  • Eén-op-één e-mails om belangrijke contactpersonen te informeren over nieuwe functies
  • ABM-specifieke landingspagina's met speciale aanbiedingen

Resultaten: $8 miljoen aan nieuwe verkooppijplijn gegenereerd vanuit de doelaccounts.

Softwarebedrijf verhoogt betrokkenheid met 42%

Een SaaS-bedrijf worstelde met een lage betrokkenheid van belangrijke accounts. Ze implementeerden een ABM-campagne om het productgebruik en de vernieuwingen bij deze klanten te verhogen. De tactieken omvatten:

  • Accountspecifieke gebruiksrapporten en aanbevelingen
  • Gerichte in-app berichten stimuleren het gebruik van functies
  • Aangepaste e-mailcampagnes per accountgrootte/type

Resultaten: 42% toename in betrokkenheid onder doelaccounts.

Fabrikant wint verloren accounts terug

Een productiebedrijf wilde marktaandeel terugwinnen door verloren accounts terug te winnen. Hun ABM-campagne richtte zich op:

  • Een-op-een contacten informeren over nieuwe mogelijkheden
  • Uitnodigingen voor VIP-evenementen en fabrieksrondleidingen
  • Gerichte advertenties in sociale media om hun operationele uitmuntendheid te promoten

Resultaten: Succesvol zaken teruggewonnen van 3 voormalige key accounts.

Belangrijkste opmerkingen:

  • Gebruikmaken van bestaande klantgegevens om veelbelovende doelaccounts te identificeren
  • Wees creatief in het vinden van manieren om waarde te bieden aan elke account
  • Combineer digitale tactieken met persoonlijke benadering

ABM integreren met andere initiatieven

Hoewel ABM-campagnes zeer doelgericht van aard zijn, bestaan ze niet in een vacuüm. Voor maximale resultaten moeten ABM-strategieën worden geïntegreerd in de bredere context van uw marketingtechnologie en -initiatieven.

Vraagontwikkeling blijft een belangrijk onderdeel van elke B2B-marketingstrategie. Lead nurturing en traditionele inbound tactieken helpen bij het aantrekken en binden van nieuwe accounts buiten je doelgroeplijst. ABM en vraagontwikkeling kunnen samen zorgen voor voldoende pijplijn en kansen.

Nauwe afstemming met verkoopteams is cruciaal voor ABM-succes. Verkopers bieden informatie uit de praktijk om accounts en contactpersonen in kaart te brengen. Op zijn beurt biedt ABM gepersonaliseerde en relevante berichten voor verkoopteams om meer strategische klantgesprekken te voeren. Dit creëert een krachtige synergie.

Marketingautomatisering, CRM en verkoopondersteuningstechnologieën vormen de ruggengraat voor het uitvoeren van ABM-campagnes. Robuuste tracking- en analysemogelijkheden stellen u in staat om betrokkenheid te meten en interacties te optimaliseren. Integratie tussen platforms geeft zowel marketing als verkoop een eenduidig beeld van de account.

Hoewel ABM zich richt op bepaalde strategische doelaccounts, betekent dit niet dat je je bestaande klanten moet verwaarlozen. Klantmarketing-, retentie- en loyaliteitsprogramma's helpen om relaties te versterken. ABM-strategieën moeten uiteindelijk worden afgestemd op de inspanningen voor klantsucces.

De sleutel is ervoor te zorgen dat gegevens, inzichten en berichten vrij kunnen stromen tussen verkoop-, marketing- en klantbetrokkenheidsteams. Met de juiste technologie en afstemming kan ABM de resultaten over de hele klantlevenscyclus versterken.

De toekomst van accountgebaseerde marketing

Account-based marketing is een vakgebied in ontwikkeling, met voortdurend nieuwe trends en innovaties om B2B-marketeers te helpen zich aan te passen aan het veranderende kopersgedrag en de marktdynamiek. Hier zijn enkele van de belangrijkste ontwikkelingen die de toekomst van ABM vormgeven:

Hyperpersonalisatie door AI

Door gebruik te maken van kunstmatige intelligentie en machine learning kunnen marketeers hypergepersonaliseerde berichten en ervaringen leveren aan doelaccounts. AI kan helpen bij het analyseren van gegevens om de pijnpunten van klanten te identificeren en op maat gemaakte content te leveren die tegemoet komt aan de specifieke behoeften van elke account.

Op account gebaseerde reclame

Met tools zoals Terminus kunnen B2B-merken display-advertenties aanbieden aan belangrijke beslissers op het web. Het richten van display-advertenties op specifieke accounts maakt adverteren efficiënter en zorgt voor meer betrokkenheid.

Verbeterde voorspellende analyses

Er verschijnen geavanceerde analysetools die marketeers helpen om verschillende uitkomsten en scenario's te modelleren bij het targeten van accounts. Dit zorgt voor meer optimalisatie en slimmere accountselectie op basis van koopbereidheid.

Geschaalde uitvoering

Nieuwe platforms maken het eenvoudiger om ABM uit te voeren over honderden of duizenden accounts. Dit grotere bereik stelt bedrijven in staat om meer inkomsten te genereren met behoud van personalisatie.

Omnichannel orkestratie

Orchestratie-engines maken geautomatiseerde levering van omnichannel campagnes via meerdere touchpoints mogelijk. Dit helpt bij het coördineren van zeer gepersonaliseerde berichtgeving terwijl prospects het kooptraject doorlopen.

Naarmate ABM zich blijft ontwikkelen, zullen marketeers die de nieuwste trends en technologieën voorblijven het beste in staat zijn om hun strategieën aan te passen aan het veranderende B2B-landschap. De toekomst van ABM is rooskleurig voor marketeers die bereid zijn om innovatie te omarmen.