Hva er kontobasert markedsføring (ABM)?

Kontobasert markedsføring (ABM) er en strategisk tilnærming som fokuserer markedsføringsinnsatsen på et klart definert sett med målkontoer. I stedet for å kaste ut et bredt nett for å generere potensielle kunder, snevrer ABM inn på høyverdikontoer og skreddersyr kampanjer og budskap slik at de passer til hver enkelt kontos spesifikke behov.

De viktigste prinsippene for ABM er blant annet

  • Identifisere og prioritere et lite antall nøkkelkunder
  • Samle innsikt om målkundene for å forstå deres behov
  • Tilpasse meldinger og innhold til hver enkelt målkonto
  • Koordinerer kampanjer på tvers av kanaler for å engasjere kunder
  • Måling av suksess basert på kontoengasjement, ikke individuelle kundeemner

ABM representerer et skifte fra tradisjonell inngående markedsføring. Mens inbound-markedsføring har som mål å tiltrekke seg et bredt publikum, fokuserer ABM utelukkende på å treffe målkundene. ABM innebærer også mye mer personalisering og én-til-én-markedsføring som er skreddersydd for hver enkelt kundes interesser.

Personalisering og målrettet oppsøkende virksomhet er sentralt i ABM. I stedet for å overøse markedet med generiske budskap, baserer ABM seg på undersøkelser og tilpassede kampanjer som er relevante for hver enkelt målkunde. Målet er å bruke en rådgivende, skreddersydd tilnærming for å engasjere og konvertere kunder med høy verdi.

Hvorfor implementere en ABM-strategi?

Account-based marketing (ABM) har blitt en stadig mer populær B2B-markedsføringsstrategi på grunn av dens evne til å levere større avkastning, samkjøre salg og markedsføring og forbedre kundeopplevelsen.

Sammenlignet med en bredt anlagt innsats for å generere etterspørsel, gjør en ABM-tilnærming det mulig for markedsførere å fokusere budsjettet og ressursene på en målrettet liste over kunder med høy verdi. Denne personlige oppmerksomheten fører til høyere konverteringsrater fra disse kundene. Ifølge en undersøkelse fra ITSMA gir ABM nesten dobbelt så høy avslutningsrate som andre salgsmetoder.

ABM bidrar også til et tettere samarbeid mellom salgs- og markedsføringsteamene. Salgsavdelingen har avgjørende innsikt i kunder med stort potensial, noe som kan brukes i ABM-strategien. Samtidig sørger markedsavdelingen for innhold, budskap og kampanjer som er skreddersydd for disse prioriterte kundene. Dette samarbeidet gjør det mulig for begge teamene å jobbe sammen mot felles inntektsmål.

Til slutt forbedrer en kontobasert tilnærming kundeopplevelsen ved å gi relevante, personaliserte meldinger og tilbud. Kjøperne føler at de får skreddersydde løsninger for sine unike behov, noe som gjør dem mer tilbøyelige til å engasjere seg i merkevaren og til slutt konvertere.

Slik identifiserer du målkontoer

Å identifisere og velge ut de riktige målkundene er et avgjørende første skritt i utviklingen av en effektiv ABM-strategi. Nøkkelen er å definere den ideelle kundeprofilen (ICP) basert på faktorer som bransje, bedriftsstørrelse, omsetning og andre attributter som gjør at kontoene passer godt sammen. Når du har en klar ICP, kan du begynne å lete etter spesifikke kunder som matcher den.

Når du velger ut målkontoer, bør du se på både kvantitative og kvalitative kriterier. Kvantitativt sett bør du fokusere på kunder med omsetning, vekstpotensial og avtalestørrelse som samsvarer med ICP-en din. Kvalitativt bør du prioritere kunder der du har eksisterende relasjoner, der det er et klart behov for produktet ditt, eller der du kan tilføre unik verdi.

Gjør grundige undersøkelser av målkundene dine for å identifisere de viktigste interessentene og beslutningstakerne du trenger å nå. Se etter kontakter på LinkedIn, besøk selskapets nettsted og bruk verktøy som ZoomInfo for å bygge opp listen over målkontoer. Jo mer du vet om en konto, desto bedre kan du tilpasse meldinger og engasjement.

Sats på en målrettet, trinnvis tilnærming - gå etter drømmekundene dine først, og utvid deretter til et andre trinn med kunder som passer godt. Hold den første listen med mål relativt liten og fokusert før du skalerer ABM-strategien ytterligere.

Bygg opp en effektiv ABM-strategi

En god ABM-strategi begynner med research og planlegging. Det første trinnet er å utvikle detaljerte kjøperpersonas og kontoprofiler. Dette innebærer å identifisere de viktigste beslutningstakerne og påvirkerne som er involvert i kjøpsprosessen for målkundene dine. Samle innsikt i demografi, utfordringer, mål og innholdspreferanser.

Kartlegg deretter den typiske kjøpsreisen for målkundene dine. Forstå de ulike stadiene potensielle kunder går gjennom, og hvilken informasjon de trenger på hvert trinn. Bruk dette til å skape relevant innhold som er skreddersydd til hvor de befinner seg i reisen.

Når du har kartlagt personas og kjøpsreisen din, kan du begynne å velge de riktige kanalene og taktikkene for å engasjere kundene dine. E-post, annonser i sosiale medier og kontobaserte displayannonser brukes ofte for å øke bevisstheten. Etter hvert som potensielle kunder beveger seg nedover i trakten, kan oppsøkende kontakt via telefon, direktereklame og salgsrepresentanter bidra til å skape dypere forbindelser.

Arrangementer og webinarer er gode fora for å samhandle med flere interessenter fra en konto på ett sted. Se etter kanaler der du kan levere tilpassede, relevante meldinger til kundene på hvert trinn. Eksperimenter for å se hvilke som fungerer best.

Viktige ABM-taktikker og -kanaler

Det finnes flere velprøvde taktikker og kanaler som kan utnyttes til effektive, kontobaserte markedsføringskampanjer:

Annonsering og retargeting

Med kontobasert annonsering kan du vise svært målrettede annonser til nøkkelkontoer på tvers av kanaler som Google, Facebook, LinkedIn og mer. Du kan opprette tilpassede annonser og landingssider som er skreddersydd for spesifikke kontoer. Retargeting bidrar til å holde merkevaren din i tankene ved å remarketing til kontoer som allerede har engasjert seg.

Personlig tilpasset e-post og direktereklame

Ved å sende personlig tilpassede e-poster og direktereklame til viktige beslutningstakere kan du levere tilpassede meldinger og tilbud. Sørg for å gjøre research og inkludere relevante detaljer i henvendelsene dine. Det er viktig å bruke overbevisende emnelinjer og unngå en "one-size-fits-all"-tilnærming.

Sosiale medier og Employee Advocacy

Sosiale medier gir deg muligheter til å engasjere målgruppene dine. Bli med i relevante LinkedIn-grupper, ta kontakt med beslutningstakere, tilby verdifullt innhold og utnytt de ansattes talspersoner hos målkundene. Bare husk å ha en hjelpsom, ikke selgende tilnærming.

Arrangementer og kontobaserte opplevelser

Personlige arrangementer og kontobaserte opplevelser som middager, sportsbegivenheter og kontorbesøk gir verdifull kontakt med målkundene dine. Vær kreativ når det gjelder å gi VIP-tilgang og eksklusive invitasjoner for å bygge relasjoner.

Integrering av salg i ABM-gjennomføring

For at kontobaserte markedsføringskampanjer virkelig skal lykkes, må salgsteamene være tett samkjørt og i stand til å utføre personlig oppsøkende arbeid mot målkontoer. Dette krever et tett samarbeid mellom markedsføring og salg for å utvikle koordinerte strategier.

Markedsavdelingen bør gi salgsrepresentantene grundig opplæring i målkontoer, kjøperpersoner, verdiforslag og budskap. Ved å gi selgerne innsikt i kontoene kan de føre mer kontekstuelle og relevante samtaler. Salgsopplæringen sikrer at selgerne forstår målene med ABM og hvordan de kan dra nytte av markedsføringsinnsatsen.

På sin side kan salgsavdelingen sende verdifull informasjon om kunden tilbake til markedsavdelingen, for eksempel om viktige beslutningstakere, smertepunkter og konkurrenter. Markedsføringskampanjer kan deretter finjusteres ytterligere basert på salgspersonalets erfaring med å engasjere seg i målkontoer. Salgsrepresentanter kan også ha eksisterende relasjoner som kan gi snarveier til innflytelsesrike personer hos en kunde.

Ved å samle markedsføring og salg rundt en felles ABM-strategi får begge teamene mulighet til å skape personlige, kontosentrerte opplevelser. Markedsavdelingen genererer leads og muligheter av høy kvalitet, mens salgsteamet inngår avtaler gjennom skreddersydd oppsøkende virksomhet. Denne samkjøringen er avgjørende for å lykkes med ABM.

Måling og optimalisering av ABM-suksess

Å definere de riktige KPI-ene og måleparameterne er avgjørende for å kunne spore resultatene av ABM-kampanjene og identifisere muligheter for optimalisering. I stedet for forfengelige måltall som visninger og klikk, krever ABM en kontosentrisk tilnærming til måling med fokus på pipeline og inntektseffekt.

Begynn med å etablere nøkkelindikatorer (KPI-er) som er tilpasset ABM-målene dine. Typiske ABM-KPI-er inkluderer:

  • Engasjementsgrad på konto
  • Konverteringsrate for målkonto
  • Inntekter og pipeline generert fra målkontoer
  • Gevinstprosent for avtaler knyttet til ABM-kontoer

Med verktøy som scoring av kontoengasjement og intensjonsovervåking kan du spore progresjonen til målkontoer gjennom trakten. Analyser disse dataene for å identifisere høypresterende og lavpresterende kontosegmenter.

Gå jevnlig gjennom ABM-analysene for å avdekke optimaliseringsmuligheter. Se etter trender i hvilke typer innhold, kampanjer og kanaler som gir best gjenklang hos målkundene. Identifiser eventuelle hull i dekningen av viktige interessenter i kundeforholdet. Bruk denne innsikten til å forbedre ABM-strategiene, tilpasse budskapene, justere kontoprioriteringene og drive kontinuerlig forbedring.

Ved å kontinuerlig overvåke resultatene og iterere basert på data kan du maksimere avkastningen fra ABM-investeringene dine og utnytte det fulle potensialet i kontobasert markedsføring.

Eksempler på ABM-kampanjer og casestudier

La oss se på noen eksempler fra den virkelige verden på vellykkede ABM-kampanjer i ulike bransjer for å forstå hva som fungerte, og hvordan vanlige utfordringer ble løst.

Teknologiselskap driver frem $8 millioner i ny rørledning

Et B2B-teknologiselskap ønsket å øke genereringen av pipeline fra sin eksisterende kundebase. De lanserte en ABM-kampanje med fokus på kryssalg til 100 målkontoer. Den 6 måneder lange kampanjen inkluderte

  • Målrettede annonser og innhold for å fremheve nye produktfunksjoner
  • Én-til-én-e-poster med informasjon om nye funksjoner til nøkkelkontakter
  • ABM-spesifikke landingssider med spesialtilbud

Resultater: $8 millioner i ny salgspipeline generert fra målkundene.

Programvareselskap øker engasjementet med 42%

Et SaaS-selskap slet med lavt engasjement fra nøkkelkunder. De iverksatte en ABM-kampanje for å øke produktbruken og fornyelsene blant disse kundene. Taktikken inkluderte

  • Kontospesifikke bruksrapporter og anbefalinger
  • Målrettede meldinger i appen driver adopsjon av funksjoner
  • Tilpassede e-postkampanjer etter kontostørrelse/type

Resultater: 42% økning i engasjementet blant målkundene.

Produsenten vinner tilbake tapte kunder

En produksjonsbedrift ønsket å gjenvinne markedsandeler ved å vinne tilbake tapte kunder. ABM-kampanjen deres fokuserte på:

  • Én-til-én-informasjon til nøkkelkontakter om nye muligheter
  • Invitasjoner til VIP-arrangementer og omvisninger på fabrikken
  • Målrettede annonser i sosiale medier for å fremme deres operasjonelle ekspertise

Resultater: Vant tilbake forretninger fra tre tidligere nøkkelkunder.

De viktigste erfaringene:

  • Utnytte eksisterende kundedata for å identifisere lovende målkontoer
  • Vær kreativ når det gjelder å finne måter å tilføre verdi til hver enkelt kunde
  • Kombiner digitale taktikker med personlig oppsøkende kontakt

Integrering av ABM med andre initiativer

Selv om ABM-kampanjer er ekstremt målrettede, eksisterer de ikke i et vakuum. For å maksimere resultatene bør ABM-strategier integreres i den bredere konteksten av markedsføringsteknologien og -initiativene dine.

Etterspørselsgenerering er fortsatt en nøkkelkomponent i enhver B2B-markedsføringsstrategi. Lead-nurturing og tradisjonelle inbound-taktikker bidrar til å tiltrekke og engasjere nye kunder utenfor den målrettede listen. ABM og etterspørselsgenerering kan fungere sammen for å skape tilstrekkelig pipeline og muligheter.

Tett samarbeid med salgsteamene er avgjørende for å lykkes med ABM. Salgsrepresentanter bidrar med informasjon på bakken for å kartlegge kontoer og kontakter. ABM gir i sin tur salgsteamene personlige og relevante meldinger, slik at de kan ha mer strategiske kundesamtaler. Dette skaper en kraftig synergi.

Markedsautomatisering, CRM og salgsfremmende teknologier utgjør ryggraden i gjennomføringen av ABM-kampanjer. Robuste sporings- og analysefunksjoner gjør det mulig å måle engasjement og optimalisere interaksjoner. Integrasjon mellom plattformene gir både markedsførings- og salgsavdelingen en enhetlig oversikt over kontoen.

Selv om ABM fokuserer på utvalgte strategiske målkontoer, betyr det ikke at du skal forsømme eksisterende kunder. Kundemarkedsføring, kundebevaring og lojalitetsprogrammer bidrar til å styrke relasjonene. ABM-strategier bør til syvende og sist være i tråd med kundesuksessarbeidet.

Nøkkelen er å sikre at data, innsikt og meldinger flyter fritt på tvers av salgs-, markedsførings- og kundeengasjementsteam. Med riktig teknologi og tilpasning kan ABM forsterke resultatene gjennom hele kundens livssyklus.

Fremtiden for kontobasert markedsføring

Kontobasert markedsføring er et felt i stadig utvikling, og det dukker stadig opp nye trender og innovasjoner som hjelper B2B-markedsførere med å tilpasse seg skiftende kjøpsatferd og markedsdynamikk. Her er noen av de viktigste utviklingstrekkene som former fremtidens ABM:

Hyperpersonalisering gjennom kunstig intelligens

Ved å utnytte kunstig intelligens og maskinlæring kan markedsførere levere hyperpersonaliserte meldinger og opplevelser til målkundene. Kunstig intelligens kan bidra til å analysere data for å identifisere kundenes smertepunkter og levere skreddersydd innhold som dekker hver enkelt kundes spesifikke behov.

Kontobasert annonsering

Verktøy som Terminus gjør det mulig for B2B-merkevarer å vise displayannonser til viktige beslutningstakere på nettet. Ved å målrette displayannonser mot spesifikke kontoer blir annonseringen mer effektiv og fører til økt engasjement.

Forbedret prediktiv analyse

Det dukker opp sofistikerte analyseverktøy som hjelper markedsførere med å modellere ulike utfall og scenarier når de retter seg mot kontoer. Dette gir mulighet for større optimalisering og smartere valg av kontoer basert på kjøpsvilje.

Skalert utførelse

Nye plattformer gjør det enklere å skalere ABM-gjennomføring på tvers av hundrevis eller tusenvis av kontoer. Denne utvidede rekkevidden gjør det mulig for bedrifter å øke inntektene samtidig som personaliseringen opprettholdes.

Omnichannel-orkestrering

Orkestreringsmotorer muliggjør automatisert levering av omnikanalkampanjer på tvers av flere berøringspunkter. Dette bidrar til å koordinere svært personaliserte meldinger etter hvert som potensielle kunder beveger seg gjennom kjøpsreisen.

ABM fortsetter å utvikle seg, og markedsførere som holder seg oppdatert på de nyeste trendene og teknologiene, vil ha de beste forutsetningene for å tilpasse strategiene sine til et B2B-landskap i endring. Fremtiden for ABM er lys for markedsførere som er villige til å omfavne innovasjon.