¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico que centra los esfuerzos de marketing en un conjunto claramente definido de cuentas objetivo. En lugar de lanzar una amplia red para generar clientes potenciales, el ABM se centra en las cuentas de alto valor y adapta las campañas y los mensajes a las necesidades específicas de cada cuenta.
Los principios clave de la gestión por actividades son los siguientes
- Identificar y priorizar un número reducido de cuentas clave
- Recopilación de información sobre las cuentas objetivo para comprender sus necesidades
- Personalización de los mensajes y contenidos para cada cuenta objetivo
- Coordinación de campañas en todos los canales para captar cuentas
- Medir el éxito en función del compromiso de la cuenta, no de los clientes potenciales individuales
El ABM representa un cambio con respecto al marketing entrante tradicional. Mientras que el inbound marketing pretende atraer a un público amplio, el ABM se centra únicamente en conseguir cuentas objetivo. El ABM también implica mucha más personalización y marketing individualizado adaptado a los intereses de cada cuenta.
El papel de la personalización y la difusión selectiva es fundamental en la gestión por actividades. En lugar de cubrir el mercado con mensajes genéricos, el ABM se basa en la investigación y en campañas personalizadas relevantes para cada cuenta objetivo. El objetivo es adoptar un enfoque consultivo y personalizado para captar y convertir cuentas de alto valor.
¿Por qué implantar una estrategia ABM?
El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se ha convertido en una estrategia de marketing B2B cada vez más popular debido a su capacidad para ofrecer un mayor retorno de la inversión, alinear las ventas y el marketing y mejorar la experiencia del cliente.
En comparación con los esfuerzos de generación de demanda de base amplia, un enfoque ABM permite a los profesionales del marketing centrar el presupuesto y los recursos en una lista específica de cuentas de alto valor. Esta atención personalizada conduce a mayores tasas de conversión de esas cuentas. Según un estudio de ITSMA, el ABM ofrece tasas de cierre casi dos veces superiores a las de otros métodos de venta.
El ABM también fomenta una alineación más estrecha entre los equipos de ventas y marketing. El departamento de ventas dispone de información crucial sobre las cuentas de alto potencial que puede servir de base para la estrategia de ABM. Por su parte, marketing proporciona el contenido, los mensajes y las campañas adaptadas a esas cuentas prioritarias. Esta colaboración permite a ambos equipos trabajar juntos para alcanzar objetivos de ingresos compartidos.
Por último, un enfoque basado en cuentas mejora la experiencia del cliente al proporcionar mensajes y ofertas relevantes y personalizados. Los compradores sienten que están recibiendo soluciones a medida para sus necesidades específicas, lo que les hace más proclives a comprometerse con la marca y, en última instancia, a convertir.
Cómo identificar las cuentas objetivo
Identificar y seleccionar las cuentas objetivo adecuadas es un primer paso crucial en el desarrollo de una estrategia ABM eficaz. La clave está en definir su perfil de cliente ideal (PCI) basándose en factores como el sector, el tamaño de la empresa, los ingresos y otros atributos que hacen que las cuentas encajen bien. Una vez que tenga un PCI claro, puede empezar a buscar cuentas específicas que se ajusten a él.
Al seleccionar las cuentas objetivo, fíjese en criterios cuantitativos y cualitativos. Cuantitativamente, céntrese en cuentas con ingresos, potencial de crecimiento y tamaño de la operación que se ajusten a su ICP. Desde el punto de vista cualitativo, dé prioridad a las cuentas con las que ya mantiene relaciones, en las que existe una clara necesidad de su producto o en las que puede aportar un valor único.
Lleve a cabo una investigación exhaustiva de sus cuentas objetivo para identificar a los principales interesados y responsables de la toma de decisiones a los que debe llegar. Busque contactos en LinkedIn, visite el sitio web de la empresa y utilice herramientas como ZoomInfo para elaborar su lista de cuentas objetivo. Cuanto más sepa sobre una cuenta, mejor podrá personalizar los mensajes y el compromiso.
Adopte un enfoque selectivo y escalonado: vaya primero a por las cuentas de sus sueños y, a continuación, amplíe a un segundo nivel de cuentas sólidas. Mantén la lista de objetivos inicial relativamente pequeña y centrada antes de ampliar tu estrategia de ABM.
Crear una estrategia ABM eficaz
Una estrategia ABM sólida comienza con la investigación y la planificación. El primer paso es desarrollar perfiles detallados de los compradores y de las cuentas. Esto implica identificar a los principales responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes que participan en el proceso de compra de sus cuentas objetivo. Recopile información sobre sus características demográficas, retos, objetivos y preferencias de contenido.
A continuación, trace el recorrido típico del comprador para sus cuentas objetivo. Comprenda las diferentes etapas por las que pasan los clientes potenciales y qué información necesitan en cada una de ellas. Utilízalo para crear contenido relevante adaptado al punto del recorrido en el que se encuentran.
Una vez definidos los personajes y el recorrido del comprador, puede empezar a seleccionar los canales y tácticas adecuados para captar a sus cuentas. El correo electrónico, los anuncios en redes sociales y los anuncios de display basados en cuentas se utilizan habitualmente para la concienciación. A medida que los clientes potenciales avanzan por el embudo, el contacto por teléfono, el correo directo y los representantes de ventas ayudan a crear conexiones más profundas.
Los eventos y seminarios web son excelentes foros para interactuar con múltiples partes interesadas de una cuenta en un mismo lugar. Busque canales en los que pueda enviar mensajes personalizados y relevantes a las cuentas en cada fase. Experimenta para ver cuáles funcionan mejor.
Tácticas y canales clave de ABM
Existen varias tácticas y canales probados que pueden aprovecharse para realizar campañas eficaces de marketing basado en cuentas:
Publicidad y Retargeting
La publicidad basada en cuentas le permite publicar anuncios muy específicos en sus cuentas clave a través de canales como Google, Facebook, LinkedIn, etc. Puede crear anuncios personalizados y páginas de destino adaptadas a cuentas específicas. El retargeting ayuda a mantener su marca en el top of mind mediante el remarketing a las cuentas que ya han participado.
Correo electrónico y correo directo personalizados
El envío de correos electrónicos personalizados y correo directo a los principales responsables de la toma de decisiones le permite transmitir mensajes y ofertas personalizados. Asegúrese de investigar e incluir detalles relevantes en sus mensajes. Es fundamental utilizar líneas de asunto convincentes y evitar un enfoque único.
Redes sociales y defensa de los trabajadores
Las plataformas de medios sociales ofrecen oportunidades para atraer a sus cuentas objetivo. Únase a los grupos de LinkedIn pertinentes, conecte con los responsables de la toma de decisiones, ofrezca contenidos valiosos y aproveche a los empleados que defienden sus intereses en las cuentas objetivo. Solo recuerda mantener un enfoque de ayuda, no de venta.
Eventos y experiencias basadas en cuentas
Los eventos en persona y las experiencias basadas en las cuentas, como cenas, eventos deportivos y visitas a oficinas, permiten un valioso tiempo cara a cara con sus cuentas objetivo. Sea creativo a la hora de ofrecer acceso VIP e invitaciones exclusivas para entablar relaciones.
Integrar las ventas en la ejecución del ABM
Para que las campañas de marketing basadas en cuentas tengan verdadero éxito, los equipos de ventas deben estar estrechamente alineados y capacitados para ejecutar un alcance personalizado a las cuentas objetivo. Esto requiere una estrecha colaboración entre marketing y ventas para desarrollar estrategias coordinadas.
El departamento de marketing debe formar en profundidad a los representantes de ventas sobre las cuentas objetivo, los compradores, las propuestas de valor y los mensajes. Equipar a los comerciales con información sobre las cuentas les permite mantener conversaciones más contextuales y relevantes. La capacitación de ventas garantiza que los representantes comprendan los objetivos del ABM y cómo aprovechar los esfuerzos de marketing.
A su vez, el departamento de ventas puede proporcionar a marketing información valiosa sobre las cuentas, como los principales responsables de la toma de decisiones, los puntos débiles y el panorama de la competencia. A continuación, las campañas de marketing pueden perfeccionarse en función de la experiencia del departamento de ventas con las cuentas objetivo. Los representantes también pueden tener relaciones existentes que pueden proporcionar accesos directos a personas influyentes en una cuenta.
Al unir el marketing y las ventas en torno a una estrategia de ABM compartida, ambos equipos pueden ejecutar experiencias personalizadas centradas en las cuentas. El marketing genera oportunidades y clientes potenciales de alta calidad, mientras que el departamento de ventas cierra acuerdos a través de un contacto personalizado. Este nivel de alineación es fundamental para el éxito del ABM.
Medición y optimización del éxito del ABM
Definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas adecuadas es crucial para realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas de ABM e identificar oportunidades de optimización. En lugar de métricas de vanidad como impresiones y clics, el ABM requiere un enfoque de medición centrado en la cuenta y en el impacto en la cartera de productos y los ingresos.
Empiece por establecer sus indicadores clave de rendimiento (KPI) alineados con sus objetivos de ABM. Los KPI típicos de ABM incluyen:
- Tasa de compromiso de la cuenta
- Tasa de conversión de cuentas objetivo
- Ingresos y proyectos generados a partir de cuentas objetivo
- Tasas de éxito de las operaciones asociadas a las cuentas ABM
Herramientas como Account Engagement Scoring y Intent Monitoring le permiten seguir la progresión de las cuentas objetivo a través del embudo. Analice estos datos para identificar los segmentos de cuentas de alto y bajo rendimiento.
Revise periódicamente sus análisis de ABM para descubrir oportunidades de optimización. Busque tendencias en los tipos de contenidos, campañas y canales que mejor resuenan en las cuentas objetivo. Identifique cualquier laguna en su cobertura de las partes interesadas clave dentro de las cuentas. Utilice esta información para perfeccionar sus estrategias de ABM, personalizar los mensajes, ajustar las prioridades de las cuentas e impulsar la mejora continua.
Al supervisar constantemente el rendimiento e iterar en función de los datos, puede maximizar el rendimiento de su inversión en ABM y liberar todo el potencial del marketing basado en cuentas.
Ejemplos y casos prácticos de campañas ABM
Veamos algunos ejemplos reales de campañas de ABM que han tenido éxito en distintos sectores para comprender qué ha funcionado y cómo se han superado los retos más comunes.
Una empresa tecnológica invierte $8 millones en nuevos proyectos
Una empresa de tecnología B2B quería aumentar la generación de pipeline a partir de su base de clientes existente. Lanzaron una campaña de ABM centrada en la venta cruzada a 100 cuentas objetivo. La campaña de 6 meses incluyó:
- Anuncios y contenidos específicos para destacar las capacidades de los nuevos productos.
- Correos electrónicos personalizados para informar a los contactos clave de las novedades
- Páginas de destino específicas para ABM con ofertas especiales
Resultados: $8 millones en nuevas ventas generadas a partir de las cuentas objetivo.
Una empresa de software aumenta su compromiso en 42%
Una empresa de SaaS tenía problemas con el bajo compromiso de sus cuentas clave. Pusieron en marcha una campaña de ABM para aumentar el uso del producto y las renovaciones entre estos clientes. Las tácticas incluían:
- Informes y recomendaciones de uso específicos para cada cuenta
- Mensajes específicos en la aplicación que impulsan la adopción de funciones
- Campañas de correo electrónico personalizadas por tamaño/tipo de cuenta
Resultados: 42% de aumento del compromiso entre las cuentas objetivo.
El fabricante recupera las cuentas perdidas
Una empresa manufacturera quería recuperar cuota de mercado recuperando cuentas perdidas. Su campaña de ABM se centró en:
- Información personalizada a los contactos clave sobre las nuevas capacidades
- Invitaciones a actos VIP y visitas a las fábricas
- Anuncios específicos en las redes sociales para promover su excelencia operativa
Resultados: Recuperación con éxito del negocio de 3 antiguas cuentas clave.
Principales conclusiones:
- Aprovechar los datos de clientes existentes para identificar cuentas objetivo prometedoras.
- Sea creativo a la hora de encontrar formas de aportar valor a cada cuenta
- Combinar las tácticas digitales con un contacto personalizado.
Integrar el ABM con otras iniciativas
Aunque las campañas de ABM son extremadamente específicas por naturaleza, no existen en el vacío. Para maximizar los resultados, las estrategias de ABM deben integrarse en el contexto más amplio de su pila de tecnología e iniciativas de marketing.
La generación de demanda sigue siendo un componente clave de cualquier estrategia de marketing B2B. Lead nurturing y las tácticas inbound tradicionales ayudan a atraer e involucrar a nuevas cuentas fuera de su lista objetivo. Los esfuerzos de ABM y generación de demanda pueden trabajar juntos para proporcionar suficientes oportunidades.
La estrecha colaboración con los equipos de ventas es fundamental para el éxito del ABM. Los representantes de ventas proporcionan inteligencia sobre el terreno para mapear cuentas y contactos. A su vez, el ABM proporciona mensajes personalizados y relevantes para que los equipos de ventas mantengan conversaciones más estratégicas con los clientes. Esto crea una poderosa sinergia.
Las tecnologías de automatización del marketing, CRM y capacitación de ventas proporcionan la columna vertebral para la ejecución de campañas ABM. Las sólidas capacidades de seguimiento y análisis le permiten medir el compromiso y optimizar las interacciones. La integración entre plataformas ofrece tanto a marketing como a ventas una visión unificada de la cuenta.
Aunque el ABM se centra en determinadas cuentas estratégicas, no significa que haya que descuidar a los clientes existentes. Los programas de marketing, retención y fidelización de clientes ayudan a fortalecer las relaciones. En última instancia, las estrategias de ABM deben alinearse con los esfuerzos de éxito del cliente.
La clave es garantizar que los datos, la información y los mensajes fluyan libremente entre los equipos de ventas, marketing y captación de clientes. Con la pila tecnológica y la alineación adecuadas, el ABM puede amplificar los resultados a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
El futuro del marketing basado en cuentas
El marketing basado en cuentas es un campo en constante evolución, con nuevas tendencias e innovaciones que ayudan a los profesionales del marketing B2B a adaptarse a los cambios en el comportamiento de los compradores y la dinámica del mercado. Estos son algunos de los avances clave que configuran el futuro del ABM:
Hiperpersonalización mediante IA
Aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permitirá a los profesionales del marketing ofrecer mensajes y experiencias hiperpersonalizados a las cuentas objetivo. La IA puede ayudar a analizar los datos para identificar los puntos débiles de los clientes y ofrecer contenidos personalizados que respondan a las necesidades específicas de cada cuenta.
Publicidad basada en cuentas
Herramientas como Terminus permiten a las marcas B2B mostrar anuncios a los principales responsables de la toma de decisiones en Internet. Dirigir los anuncios de display a cuentas específicas hace que la publicidad sea más eficiente e impulsa un mayor compromiso.
Análisis predictivo mejorado
Están surgiendo sofisticadas herramientas de análisis para ayudar a los profesionales del marketing a modelar diferentes resultados y escenarios a la hora de dirigirse a las cuentas. Esto permite una mayor optimización y una selección de cuentas más inteligente basada en la propensión a comprar.
Ejecución escalonada
Las nuevas plataformas facilitan la ampliación de la ejecución del ABM a cientos o miles de cuentas. Este mayor alcance permite a las empresas aumentar sus ingresos sin perder la personalización.
Orquestación omnicanal
Los motores de orquestación permiten la entrega automatizada de campañas omnicanal a través de múltiples puntos de contacto. Esto ayuda a coordinar mensajes altamente personalizados a medida que los clientes potenciales avanzan por el recorrido del comprador.
A medida que el ABM siga evolucionando, los profesionales del marketing que se mantengan a la vanguardia de las últimas tendencias y tecnologías estarán mejor posicionados para adaptar sus estrategias al cambiante panorama B2B. El futuro del ABM es brillante para los profesionales del marketing dispuestos a adoptar la innovación.