Was bedeutet Account-Based Marketing (ABM)?

Kontobasiertes Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz, der die Marketingbemühungen auf eine klar definierte Gruppe von Zielkunden konzentriert. Anstatt ein weites Netz auszuwerfen, um Leads zu generieren, konzentriert sich ABM auf hochwertige Kunden und schneidet Kampagnen und Botschaften so zu, dass sie auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Kunden abgestimmt sind.

Zu den wichtigsten Grundsätzen des ABM gehören:

  • Identifizierung und Priorisierung einer kleinen Anzahl von Großkunden
  • Sammeln von Erkenntnissen über Zielkunden, um deren Bedürfnisse zu verstehen
  • Personalisierung von Nachrichten und Inhalten für jedes Zielkonto
  • Koordinierung von kanalübergreifenden Kampagnen zur Gewinnung von Kunden
  • Messung des Erfolgs auf der Grundlage der Kundenbindung, nicht der einzelnen Leads

ABM stellt eine Abkehr vom traditionellen Inbound-Marketing dar. Während Inbound-Marketing darauf abzielt, ein breites Publikum anzusprechen, konzentriert sich ABM ausschließlich auf die Gewinnung von Zielkunden. ABM beinhaltet auch eine viel stärkere Personalisierung und ein auf die Interessen der einzelnen Kunden zugeschnittenes One-to-One-Marketing.

Die Rolle der Personalisierung und der gezielten Ansprache ist für ABM von zentraler Bedeutung. Anstatt den Markt mit allgemeinen Botschaften zu überschwemmen, stützt sich ABM auf Forschung und maßgeschneiderte Kampagnen, die für jedes Zielkonto relevant sind. Ziel ist es, mit einem beratenden, maßgeschneiderten Ansatz hochwertige Kunden zu gewinnen und zu konvertieren.

Warum eine ABM-Strategie umsetzen?

Kontobasiertes Marketing (ABM) ist zu einer immer beliebteren B2B-Marketingstrategie geworden, da es einen höheren ROI ermöglicht, Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmt und das Kundenerlebnis verbessert.

Im Vergleich zu breit angelegten Bemühungen zur Nachfragegenerierung ermöglicht ein ABM-Ansatz den Vermarktern, Budget und Ressourcen auf eine gezielte Liste hochwertiger Kunden zu konzentrieren. Diese personalisierte Aufmerksamkeit führt zu höheren Konversionsraten bei diesen Kunden. Laut einer Studie der ITSMA sind die Abschlussraten bei ABM fast doppelt so hoch wie bei anderen Vertriebsmethoden.

ABM fördert auch eine engere Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams. Der Vertrieb verfügt über wichtige Erkenntnisse über Kunden mit hohem Potenzial, die in die ABM-Strategie einfließen können. In der Zwischenzeit liefert das Marketing den Inhalt, das Messaging und die Kampagnen, die auf diese vorrangigen Kunden zugeschnitten sind. Diese Zusammenarbeit ermöglicht es beiden Teams, auf gemeinsame Umsatzziele hinzuarbeiten.

Schließlich verbessert ein kontobasierter Ansatz die Kundenerfahrung durch relevante, personalisierte Nachrichten und Angebote. Käufer haben das Gefühl, dass sie maßgeschneiderte Lösungen für ihre individuellen Bedürfnisse erhalten, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich auf die Marke einlassen und schließlich konvertieren.

Wie man Zielkonten identifiziert

Die Identifizierung und Auswahl der richtigen Zielkunden ist ein wichtiger erster Schritt bei der Entwicklung einer effektiven ABM-Strategie. Der Schlüssel dazu ist die Definition Ihres idealen Kundenprofils (ICP) auf der Grundlage von Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und anderen Attributen, die die Kunden als geeignet erscheinen lassen. Sobald Sie ein klares ICP haben, können Sie mit der Suche nach spezifischen Kunden beginnen, die diesem Profil entsprechen.

Bei der Auswahl der Zielkunden sollten Sie sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien berücksichtigen. Quantitativ sollten Sie sich auf Kunden konzentrieren, deren Umsatz, Wachstumspotenzial und Geschäftsumfang mit Ihrem ICP übereinstimmen. Qualitativ sollten Sie Kunden bevorzugen, zu denen Sie bereits Beziehungen unterhalten, bei denen ein eindeutiger Bedarf für Ihr Produkt besteht oder bei denen Sie einen einzigartigen Mehrwert bieten können.

Recherchieren Sie gründlich über Ihre Zielkunden, um die wichtigsten Interessenvertreter und Entscheidungsträger zu ermitteln, die Sie erreichen müssen. Suchen Sie auf LinkedIn nach Kontakten, besuchen Sie die Website des Unternehmens und nutzen Sie Tools wie ZoomInfo, um Ihre Zielkundenliste zu erstellen. Je mehr Sie über einen Kunden wissen, desto besser können Sie die Kommunikation und das Engagement personalisieren.

Verfolgen Sie einen zielgerichteten, abgestuften Ansatz - nehmen Sie zunächst Ihre Wunschkunden ins Visier und erweitern Sie dann auf eine zweite Stufe von Kunden, die gut zu Ihnen passen. Halten Sie die anfängliche Zielliste relativ klein und konzentriert, bevor Sie Ihre ABM-Strategie weiter ausbauen.

Aufbau einer wirksamen ABM-Strategie

Eine starke ABM-Strategie beginnt mit Forschung und Planung. Der erste Schritt ist die Entwicklung detaillierter Buyer Personas und Kundenprofile. Dazu gehört die Identifizierung der wichtigsten Entscheidungsträger und Einflussnehmer, die am Kaufprozess Ihrer Zielkunden beteiligt sind. Gewinnen Sie Einblicke in ihre demografischen Daten, Herausforderungen, Ziele und Inhaltspräferenzen.

Erstellen Sie als Nächstes eine Übersicht über den typischen Weg des Käufers für Ihre Zielkunden. Verstehen Sie die verschiedenen Phasen, die potenzielle Kunden durchlaufen, und welche Informationen sie in jeder Phase benötigen. Nutzen Sie dies, um relevante Inhalte zu erstellen, die auf den jeweiligen Abschnitt der Reise zugeschnitten sind.

Wenn Sie Ihre Personas und die Buyer's Journey festgelegt haben, können Sie die richtigen Kanäle und Taktiken auswählen, um Ihre Kunden anzusprechen. E-Mail, Social-Media-Anzeigen und kontobasierte Display-Anzeigen werden in der Regel für die Bekanntheit verwendet. Wenn sich die Interessenten im Trichter weiterbewegen, können Sie über Telefon, Direktwerbung und Vertriebsmitarbeiter tiefere Verbindungen herstellen.

Veranstaltungen und Webinare sind großartige Foren, um mit mehreren Interessengruppen eines Kunden an einem Ort zu interagieren. Suchen Sie nach Kanälen, über die Sie Ihren Kunden in jeder Phase personalisierte, relevante Nachrichten zukommen lassen können. Experimentieren Sie, um herauszufinden, welche Kanäle am besten funktionieren.

Wichtige ABM-Taktiken und -Kanäle

Es gibt mehrere bewährte Taktiken und Kanäle, die für wirksame kontobasierte Marketingkampagnen genutzt werden können:

Werbung und Retargeting

Mit kontobasierter Werbung können Sie Ihren wichtigsten Kunden über Kanäle wie Google, Facebook, LinkedIn und andere zielgerichtete Anzeigen schalten. Sie können individuelle Anzeigen und Landing Pages erstellen, die auf bestimmte Kunden zugeschnitten sind. Retargeting hilft Ihnen, Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten, indem Sie Konten, die sich bereits engagiert haben, erneut ansprechen.

Personalisierte E-Mail und Direktwerbung

Durch das Versenden von personalisierten E-Mails und Direktmailings an wichtige Entscheidungsträger können Sie individuelle Botschaften und Angebote übermitteln. Stellen Sie sicher, dass Sie recherchieren und relevante Details in Ihre Ansprache aufnehmen. Die Verwendung überzeugender Betreffzeilen und die Vermeidung eines "Einheitsansatzes" sind entscheidend.

Soziale Medien und Mitarbeiterlobby

Soziale Medienplattformen bieten Möglichkeiten, Ihre Zielkunden anzusprechen. Treten Sie relevanten LinkedIn-Gruppen bei, treten Sie mit Entscheidungsträgern in Kontakt, stellen Sie wertvolle Inhalte bereit und nutzen Sie die Fürsprecher der Mitarbeiter bei den Zielkunden. Denken Sie daran, einen hilfreichen, nicht verkaufsorientierten Ansatz zu verfolgen.

Veranstaltungen und kontobasierte Erlebnisse

Persönliche Veranstaltungen und kundenbezogene Erlebnisse wie Abendessen, Sportveranstaltungen und Bürobesuche ermöglichen wertvolle persönliche Kontakte mit Ihren Zielkunden. Seien Sie kreativ und bieten Sie VIP-Zugang und exklusive Einladungen, um Beziehungen aufzubauen.

Integration des Vertriebs in die ABM-Ausführung

Damit kontobasierte Marketingkampagnen wirklich erfolgreich sind, müssen die Vertriebsteams eng aufeinander abgestimmt und in die Lage versetzt werden, personalisierte Ansprachen an die Zielkunden durchzuführen. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um koordinierte Strategien zu entwickeln.

Das Marketing sollte den Vertriebsmitarbeitern eine gründliche Schulung zu den Zielkunden, den Personas der Käufer, den Wertangeboten und dem Messaging anbieten. Wenn der Vertrieb Einblicke in die Kunden erhält, kann er kontextbezogenere und relevantere Gespräche führen. Das Sales Enablement stellt sicher, dass die Vertriebsmitarbeiter die Ziele von ABM verstehen und wissen, wie sie die Bemühungen des Marketings nutzen können.

Im Gegenzug kann der Vertrieb wertvolle Informationen über die Kunden an das Marketing weitergeben, z. B. über die wichtigsten Entscheidungsträger, die Problembereiche und die Konkurrenz. Marketingkampagnen können dann auf der Grundlage der Erfahrungen des Vertriebs im Umgang mit den Zielkunden weiter verfeinert werden. Vertriebsmitarbeiter können auch über bestehende Beziehungen verfügen, die ihnen den Weg zu den Einflussnehmern eines Kunden ebnen können.

Durch die Zusammenführung von Marketing und Vertrieb im Rahmen einer gemeinsamen ABM-Strategie sind beide Teams in der Lage, personalisierte, kontozentrische Erfahrungen zu machen. Das Marketing generiert hochwertige Leads und Opportunities, während der Vertrieb durch maßgeschneiderte Ansprache Geschäfte abschließt. Diese Abstimmung ist entscheidend für den Erfolg von ABM.

Messen und Optimieren des ABM-Erfolgs

Die Definition der richtigen KPIs und Metriken ist entscheidend für die Verfolgung der Leistung Ihrer ABM-Kampagnen und die Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten. Anstelle von Eitelkeitsmetriken wie Impressionen und Klicks erfordert ABM einen kontozentrischen Ansatz zur Messung, der sich auf die Pipeline und die Umsatzauswirkungen konzentriert.

Beginnen Sie mit der Festlegung von Leistungskennzahlen (KPIs), die auf Ihre ABM-Ziele abgestimmt sind. Typische ABM-KPIs sind:

  • Engagement-Rate für das Konto
  • Zielkonversionsrate
  • Von Zielkunden generierte Umsätze und Pipeline
  • Gewinnraten für Geschäfte im Zusammenhang mit ABM-Konten

Tools wie Account Engagement Scoring und Intent Monitoring ermöglichen es Ihnen, die Entwicklung von Zielkunden durch den Trichter zu verfolgen. Analysieren Sie diese Daten, um leistungsstarke und weniger leistungsstarke Kundensegmente zu identifizieren.

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre ABM-Analysen, um Optimierungsmöglichkeiten aufzudecken. Suchen Sie nach Trends bei den Arten von Inhalten, Kampagnen und Kanälen, die bei den Zielkunden am besten ankommen. Identifizieren Sie Lücken in der Abdeckung der wichtigsten Stakeholder innerhalb der Kunden. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre ABM-Strategien zu verfeinern, das Messaging zu personalisieren, die Prioritäten Ihrer Kunden anzupassen und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen.

Durch ständige Überwachung der Leistung und Iteration auf der Grundlage von Daten können Sie die Rendite Ihrer ABM-Investitionen maximieren und das volle Potenzial des kontobasierten Marketings ausschöpfen.

ABM-Kampagnenbeispiele und Fallstudien

Schauen wir uns einige reale Beispiele erfolgreicher ABM-Kampagnen in verschiedenen Branchen an, um zu verstehen, was funktioniert hat und wie gemeinsame Herausforderungen gemeistert wurden.

Technologieunternehmen treibt $8 Millionen in neue Pipeline

Ein B2B-Technologieunternehmen wollte die Pipeline-Generierung aus seinem bestehenden Kundenstamm erhöhen. Sie starteten eine ABM-Kampagne, die sich auf Cross-Selling bei 100 Zielkunden konzentrierte. Die 6-monatige Kampagne umfasste:

  • Gezielte Anzeigen und Inhalte zur Hervorhebung neuer Produktfunktionen
  • Eins-zu-eins-E-Mails, die wichtige Kontakte über neue Funktionen informieren
  • ABM-spezifische Landing Pages mit speziellen Angeboten

Ergebnisse: $8 Millionen an neuen Verkaufszahlen, die von den Zielkunden generiert wurden.

Softwareunternehmen steigert Engagement um 42%

Ein SaaS-Unternehmen kämpfte mit einem geringen Engagement von Schlüsselkunden. Das Unternehmen führte eine ABM-Kampagne ein, um die Produktnutzung und -erneuerung bei diesen Kunden zu steigern. Die Taktik umfasste:

  • Kontospezifische Nutzungsberichte und Empfehlungen
  • Gezielte In-App-Nachrichten fördern die Akzeptanz von Funktionen
  • Maßgeschneiderte E-Mail-Kampagnen nach Kontogröße/-typ

Ergebnisse: 42% Anstieg des Engagements bei den Zielkonten.

Hersteller gewinnt verlorene Kunden zurück

Ein Produktionsunternehmen wollte Marktanteile zurückgewinnen, indem es verlorene Kunden zurückgewinnen wollte. Ihre ABM-Kampagne konzentrierte sich auf:

  • Eins-zu-eins-Information der wichtigsten Kontakte über neue Möglichkeiten
  • Einladungen zu VIP-Veranstaltungen und Betriebsbesichtigungen
  • Gezielte Anzeigen in den sozialen Medien zur Förderung ihrer operativen Exzellenz

Ergebnisse: Erfolgreiche Rückgewinnung des Geschäfts von 3 ehemaligen Großkunden.

Wichtigste Erkenntnisse:

  • Nutzung vorhandener Kundendaten zur Ermittlung vielversprechender Zielkunden
  • Werden Sie kreativ bei der Suche nach Möglichkeiten, jedem Kunden einen Mehrwert zu bieten
  • Kombinieren Sie digitale Taktiken mit personalisierter Ansprache

Integration von ABM mit anderen Initiativen

ABM-Kampagnen sind zwar sehr zielgerichtet, aber sie existieren nicht in einem Vakuum. Um maximale Ergebnisse zu erzielen, sollten ABM-Strategien in den breiteren Kontext Ihrer Marketingtechnologie und -initiativen integriert werden.

Die Nachfragegenerierung ist nach wie vor eine Schlüsselkomponente jeder B2B-Marketingstrategie. Lead-Nurturing und traditionelle Inbound-Taktiken helfen dabei, neue Kunden außerhalb Ihrer Zielgruppenliste zu gewinnen und zu binden. ABM- und Demand-Generierungsmaßnahmen können zusammenarbeiten, um eine ausreichende Pipeline und Chancen zu schaffen.

Eine enge Abstimmung mit den Vertriebsteams ist für den ABM-Erfolg entscheidend. Vertriebsmitarbeiter liefern vor Ort Informationen zur Zuordnung von Kunden und Kontakten. Im Gegenzug bietet ABM personalisierte und relevante Nachrichten für die Vertriebsteams, um mehr strategische Kundengespräche zu führen. Dies schafft eine starke Synergie.

Technologien für Marketingautomatisierung, CRM und Vertriebsunterstützung bilden das Rückgrat für die Durchführung von ABM-Kampagnen. Robuste Tracking- und Analysefunktionen ermöglichen es Ihnen, das Engagement zu messen und Interaktionen zu optimieren. Die Integration zwischen Plattformen bietet sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb eine einheitliche Sicht auf das Konto.

ABM konzentriert sich zwar auf ausgewählte strategische Zielkunden, aber das bedeutet nicht, dass Sie Ihre bestehenden Kunden vernachlässigen. Kundenmarketing, Kundenbindung und Treueprogramme tragen zur Stärkung der Beziehungen bei. ABM-Strategien sollten sich letztlich an den Bemühungen um den Kundenerfolg orientieren.

Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Daten, Erkenntnisse und Botschaften ungehindert zwischen den Teams für Vertrieb, Marketing und Kundenbindung fließen. Mit dem richtigen Technologiepaket und der richtigen Ausrichtung kann ABM die Ergebnisse über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg verbessern.

Die Zukunft des kontobasierten Marketings

Kontobasiertes Marketing ist ein sich ständig weiterentwickelnder Bereich, in dem ständig neue Trends und Innovationen auftauchen, die B2B-Vermarkter bei der Anpassung an das veränderte Käuferverhalten und die Marktdynamik unterstützen. Hier sind einige der wichtigsten Entwicklungen, die die Zukunft des ABM prägen:

Hyper-Personalisierung durch KI

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen können Marketingexperten hyperpersonalisierte Nachrichten und Erlebnisse für Zielkunden bereitstellen. KI kann dabei helfen, Daten zu analysieren, um die Schmerzpunkte der Kunden zu identifizieren und maßgeschneiderte Inhalte zu liefern, die auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Kunden eingehen.

Kontobasierte Werbung

Tools wie Terminus ermöglichen es B2B-Marken, Display-Anzeigen für wichtige Entscheidungsträger im Internet zu schalten. Die gezielte Schaltung von Display-Anzeigen auf bestimmte Konten macht die Werbung effizienter und erhöht das Engagement.

Verbesserte prädiktive Analytik

Hochentwickelte Analysetools helfen Vermarktern dabei, verschiedene Ergebnisse und Szenarien bei der Ansprache von Kunden zu modellieren. Dies ermöglicht eine bessere Optimierung und eine intelligentere Auswahl von Kunden auf der Grundlage ihrer Kaufbereitschaft.

Skalierte Ausführung

Neue Plattformen machen es einfacher, ABM über Hunderte oder Tausende von Kunden zu skalieren. Diese erweiterte Reichweite ermöglicht es Unternehmen, ihren Umsatz zu steigern und gleichzeitig die Personalisierung beizubehalten.

Omnikanal-Orchestrierung

Orchestrierungs-Engines ermöglichen die automatische Bereitstellung von Omnichannel-Kampagnen über mehrere Kontaktpunkte hinweg. Dies hilft, hochgradig personalisierte Nachrichten zu koordinieren, während sich Interessenten durch ihre Buyer's Journey bewegen.

ABM entwickelt sich ständig weiter. Vermarkter, die den neuesten Trends und Technologien voraus sind, werden am besten in der Lage sein, ihre Strategien an die sich verändernde B2B-Landschaft anzupassen. Die Zukunft des ABM ist rosig für Vermarkter, die bereit sind, sich auf Innovationen einzulassen.