Czym jest marketing oparty na kontach (ABM)?

Marketing oparty na kontach (ABM) to strategiczne podejście, które koncentruje działania marketingowe na jasno określonym zestawie kont docelowych. Zamiast zarzucać szeroką sieć w celu generowania potencjalnych klientów, ABM zawęża się do kont o wysokiej wartości i dostosowuje kampanie i komunikaty do konkretnych potrzeb każdego konta.

Kluczowe zasady ABM obejmują:

  • Identyfikacja i priorytetyzacja niewielkiej liczby kluczowych klientów
  • Zbieranie informacji na temat klientów docelowych w celu zrozumienia ich potrzeb.
  • Personalizacja wiadomości i treści dla każdego konta docelowego
  • Koordynowanie kampanii w różnych kanałach w celu zaangażowania klientów
  • Mierzenie sukcesu w oparciu o zaangażowanie konta, a nie poszczególnych potencjalnych klientów.

ABM stanowi odejście od tradycyjnego marketingu przychodzącego. Podczas gdy marketing przychodzący ma na celu przyciągnięcie szerokiej publiczności, ABM koncentruje się wyłącznie na pozyskiwaniu klientów docelowych. ABM wiąże się również ze znacznie większą personalizacją i indywidualnym marketingiem dostosowanym do zainteresowań każdego konta.

Rola personalizacji i ukierunkowanego dotarcia jest kluczowa dla ABM. Zamiast zalewać rynek ogólnymi wiadomościami, ABM opiera się na badaniach i dostosowanych kampaniach odpowiednich dla każdego konta docelowego. Celem jest przyjęcie konsultacyjnego, dostosowanego podejścia do angażowania i konwersji klientów o wysokiej wartości.

Dlaczego warto wdrożyć strategię ABM?

Marketing oparty na kontach (ABM) stał się coraz bardziej popularną strategią marketingową B2B ze względu na jego zdolność do zapewnienia większego zwrotu z inwestycji, dostosowania sprzedaży i marketingu oraz poprawy jakości obsługi klienta.

W porównaniu z szeroko zakrojonymi działaniami w zakresie generowania popytu, podejście ABM pozwala marketerom skoncentrować budżet i zasoby na ukierunkowanej liście klientów o wysokiej wartości. Ta spersonalizowana uwaga prowadzi do wyższych współczynników konwersji z tych kont. Według badań ITSMA, ABM zapewnia prawie 2x wyższe wskaźniki zamknięcia niż inne metody sprzedaży.

ABM sprzyja również ściślejszej współpracy między zespołami sprzedaży i marketingu. Sprzedaż ma kluczowe informacje na temat klientów o wysokim potencjale, które mogą stanowić podstawę strategii ABM. Tymczasem marketing dostarcza treści, komunikaty i kampanie dostosowane do tych priorytetowych klientów. Ta współpraca pozwala obu zespołom współpracować w celu osiągnięcia wspólnych celów w zakresie przychodów.

Wreszcie, podejście oparte na kontach poprawia jakość obsługi klienta poprzez dostarczanie odpowiednich, spersonalizowanych wiadomości i ofert. Kupujący czują, że otrzymują rozwiązania dostosowane do ich unikalnych potrzeb, dzięki czemu są bardziej skłonni do zaangażowania się w markę i ostatecznie do konwersji.

Jak zidentyfikować konta docelowe

Identyfikacja i wybór właściwych klientów docelowych jest kluczowym pierwszym krokiem w opracowaniu skutecznej strategii ABM. Kluczem jest zdefiniowanie profilu idealnego klienta (ICP) w oparciu o czynniki takie jak branża, wielkość firmy, przychody i inne atrybuty, które sprawiają, że konta są dobrze dopasowane. Gdy masz już jasny ICP, możesz rozpocząć wyszukiwanie konkretnych kont, które do niego pasują.

Przy wyborze klientów docelowych należy kierować się zarówno kryteriami ilościowymi, jak i jakościowymi. Ilościowo, skup się na kontach z przychodami, potencjałem wzrostu i wielkością transakcji, które są zgodne z Twoim ICP. Jakościowo, priorytetowo traktuj konta, z którymi masz istniejące relacje, istnieje wyraźne zapotrzebowanie na Twój produkt lub możesz zapewnić unikalną wartość.

Przeprowadź dogłębne badania na swoich docelowych kontach, aby zidentyfikować kluczowych interesariuszy i decydentów, do których musisz dotrzeć. Poszukaj kontaktów na LinkedIn, odwiedź stronę internetową firmy i wykorzystaj narzędzia takie jak ZoomInfo, aby zbudować listę kont docelowych. Im więcej wiesz o koncie, tym lepiej możesz spersonalizować wiadomości i zaangażowanie.

Dążyć do ukierunkowanego, wielopoziomowego podejścia - najpierw zająć się wymarzonymi klientami, a następnie rozszerzyć na drugi poziom silnie dopasowanych klientów. Początkowa lista docelowa powinna być stosunkowo niewielka i skoncentrowana przed dalszym skalowaniem strategii ABM.

Budowanie skutecznej strategii ABM

Silna strategia ABM zaczyna się od badań i planowania. Pierwszym krokiem jest opracowanie szczegółowych person kupujących i profili kont. Obejmuje to identyfikację kluczowych decydentów i wpływowych osób zaangażowanych w proces zakupu dla klientów docelowych. Zbierz informacje na temat ich danych demograficznych, wyzwań, celów i preferencji dotyczących treści.

Następnie zaplanuj typową podróż kupującego dla swoich docelowych klientów. Zrozum różne etapy, przez które przechodzą potencjalni klienci i jakich informacji potrzebują na każdym z nich. Wykorzystaj to do tworzenia odpowiednich treści dostosowanych do tego, na jakim etapie podróży się znajdują.

Po zmapowaniu person i podróży kupującego możesz zacząć wybierać odpowiednie kanały i taktyki, aby zaangażować swoje konta. Wiadomości e-mail, reklamy w mediach społecznościowych i reklamy displayowe oparte na kontach są powszechnie używane do zwiększania świadomości. Gdy potencjalni klienci przesuwają się w dół lejka, kontakt telefoniczny, poczta bezpośrednia i przedstawiciele handlowi pomagają tworzyć głębsze połączenia.

Wydarzenia i webinaria to świetne fora do interakcji z wieloma interesariuszami z danego konta w jednym miejscu. Poszukaj kanałów, w których możesz dostarczać spersonalizowane, odpowiednie wiadomości do kont na każdym etapie. Eksperymentuj, aby zobaczyć, które z nich działają najlepiej.

Kluczowe taktyki i kanały ABM

Istnieje kilka sprawdzonych taktyk i kanałów, które można wykorzystać w skutecznych kampaniach marketingowych opartych na kontach:

Reklama i retargeting

Reklamy oparte na kontach umożliwiają wyświetlanie wysoce ukierunkowanych reklam na kluczowych kontach w kanałach takich jak Google, Facebook, LinkedIn i innych. Możesz tworzyć niestandardowe reklamy i strony docelowe dostosowane do konkretnych kont. Retargeting pomaga utrzymać markę na pierwszym miejscu dzięki remarketingowi do kont, które już się zaangażowały.

Spersonalizowane wiadomości e-mail i poczta bezpośrednia

Wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail i bezpośrednich wiadomości do kluczowych decydentów pozwala na dostarczanie niestandardowych wiadomości i ofert. Upewnij się, że zbadałeś i uwzględniłeś odpowiednie szczegóły w swoich działaniach. Kluczowe jest używanie atrakcyjnych tematów i unikanie podejścia "jeden rozmiar dla wszystkich".

Media społecznościowe i rzecznictwo pracowników

Platformy mediów społecznościowych zapewniają możliwości angażowania kont docelowych. Dołącz do odpowiednich grup LinkedIn, łącz się z decydentami, dostarczaj wartościowe treści i wykorzystuj rzeczników pracowników na kontach docelowych. Pamiętaj tylko, aby zachować pomocne, a nie sprzedażowe podejście.

Wydarzenia i doświadczenia oparte na kontach

Osobiste wydarzenia i doświadczenia oparte na kontach, takie jak kolacje, wydarzenia sportowe i wizyty w biurze, pozwalają na cenny kontakt z docelowymi klientami. Bądź kreatywny w zapewnianiu dostępu VIP i ekskluzywnych zaproszeń do budowania relacji.

Integracja sprzedaży w realizacji ABM

Aby kampanie marketingowe oparte na kontach odniosły prawdziwy sukces, zespoły sprzedaży muszą być ściśle dopasowane i mieć możliwość prowadzenia spersonalizowanych działań do klientów docelowych. Wymaga to ścisłej współpracy między marketingiem a sprzedażą w celu opracowania skoordynowanych strategii.

Marketing powinien zapewnić przedstawicielom handlowym dogłębne szkolenie w zakresie docelowych kont, person kupujących, propozycji wartości i komunikatów. Wyposażenie działu sprzedaży w wiedzę o kontach pozwala im prowadzić bardziej kontekstowe i trafne rozmowy. Umożliwienie sprzedaży zapewnia przedstawicielom zrozumienie celów ABM i sposobu wykorzystania wysiłków marketingu.

Z kolei sprzedaż może przekazywać marketingowi cenne informacje o kontach, takie jak kluczowe osoby decyzyjne, punkty bólu i krajobraz konkurencji. Kampanie marketingowe mogą być następnie dalej udoskonalane w oparciu o doświadczenie sprzedaży w kontaktach z klientami docelowymi. Przedstawiciele mogą również mieć istniejące relacje, które mogą zapewnić skróty do wpływowych osób na koncie.

Łącząc marketing i sprzedaż wokół wspólnej strategii ABM, oba zespoły są uprawnione do wykonywania spersonalizowanych, skoncentrowanych na koncie doświadczeń. Marketing generuje wysokiej jakości leady i szanse, podczas gdy sprzedaż zamyka transakcje poprzez dostosowany zasięg. Ten poziom zgodności ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM.

Pomiar i optymalizacja sukcesu ABM

Zdefiniowanie odpowiednich wskaźników KPI i metryk ma kluczowe znaczenie dla śledzenia wydajności kampanii ABM i identyfikowania możliwości optymalizacji. Zamiast próżnych wskaźników, takich jak wyświetlenia i kliknięcia, ABM wymaga podejścia do pomiaru skoncentrowanego na koncie, skoncentrowanego na pipeline i wpływie na przychody.

Zacznij od ustalenia kluczowych wskaźników wydajności (KPI) dostosowanych do celów ABM. Typowe KPI ABM obejmują:

  • Wskaźnik zaangażowania konta
  • Docelowy współczynnik konwersji konta
  • Przychody i rurociągi generowane przez klientów docelowych
  • Wskaźniki wygranych dla transakcji powiązanych z kontami ABM

Narzędzia takie jak punktacja zaangażowania konta i monitorowanie intencji pozwalają śledzić postępy kont docelowych w lejku. Przeanalizuj te dane, aby zidentyfikować segmenty kont o wysokiej i niskiej wydajności.

Regularnie przeglądaj analizy ABM, aby odkryć możliwości optymalizacji. Szukaj trendów w typach treści, kampanii i kanałów, które najlepiej rezonują z klientami docelowymi. Zidentyfikuj wszelkie luki w zasięgu kluczowych interesariuszy na kontach. Wykorzystaj te spostrzeżenia, aby udoskonalić swoje strategie ABM, spersonalizować komunikaty, dostosować priorytety kont i dążyć do ciągłego doskonalenia.

Dzięki ciągłemu monitorowaniu wydajności i iteracji w oparciu o dane można zmaksymalizować zwrot z inwestycji w ABM i uwolnić pełny potencjał marketingu opartego na kontach.

Przykłady kampanii ABM i studia przypadków

Przyjrzyjmy się kilku rzeczywistym przykładom udanych kampanii ABM w różnych branżach, aby zrozumieć, co zadziałało i jak pokonano typowe wyzwania.

Firma technologiczna zainwestowała $8 milionów w nowy rurociąg

Firma technologiczna B2B chciała zwiększyć generowanie rurociągów z istniejącej bazy klientów. Rozpoczęli kampanię ABM skoncentrowaną na sprzedaży krzyżowej do 100 klientów docelowych. 6-miesięczna kampania obejmowała:

  • Ukierunkowane reklamy i treści podkreślające możliwości nowych produktów
  • Indywidualne wiadomości e-mail informujące kluczowe kontakty o nowych funkcjach
  • Strony docelowe ABM z ofertami specjalnymi

Wyniki: $8 milionów w nowym pipeline sprzedaży wygenerowanym z kont docelowych.

Firma programistyczna zwiększa zaangażowanie o 42%

Firma SaaS zmagała się z niskim zaangażowaniem kluczowych klientów. Wdrożyli kampanię ABM, aby zwiększyć wykorzystanie produktów i odnowienia wśród tych klientów. Taktyka obejmowała:

  • Raporty i zalecenia dotyczące korzystania z konta
  • Ukierunkowane wiadomości w aplikacji zwiększające popularność funkcji
  • Dostosowane kampanie e-mail według rozmiaru/typu konta

Wyniki: 42% wzrost zaangażowania wśród kont docelowych.

Producent odzyskuje utracone konta

Firma produkcyjna chciała odzyskać udział w rynku poprzez odzyskanie utraconych klientów. Ich kampania ABM koncentrowała się na:

  • Indywidualne informowanie kluczowych kontaktów o nowych możliwościach
  • Zaproszenia na wydarzenia VIP i wycieczki po zakładzie
  • Ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych promujące ich doskonałość operacyjną

Wyniki: Udało się odzyskać współpracę z 3 byłymi kluczowymi klientami.

Kluczowe wnioski:

  • Wykorzystanie istniejących danych klientów do identyfikacji obiecujących klientów docelowych.
  • Bądź kreatywny w znajdowaniu sposobów na zapewnienie wartości dla każdego konta.
  • Połącz taktyki cyfrowe z wysoce spersonalizowanym, spersonalizowanym zasięgiem.

Integracja ABM z innymi inicjatywami

Chociaż kampanie ABM są z natury niezwykle ukierunkowane, nie istnieją w próżni. Aby zmaksymalizować wyniki, strategie ABM powinny być zintegrowane w szerszym kontekście stosu technologii marketingowych i inicjatyw.

Generowanie popytu pozostaje kluczowym elementem każdej strategii marketingowej B2B. Pielęgnacja Lead i tradycyjne taktyki przychodzące pomagają przyciągać i angażować nowych klientów spoza listy docelowej. Działania ABM i generowania popytu mogą współpracować ze sobą, aby zapewnić wystarczający pipeline i możliwości.

Ścisła współpraca z zespołami sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM. Przedstawiciele handlowi dostarczają informacji na temat mapowania kont i kontaktów. Z kolei ABM zapewnia spersonalizowane i odpowiednie wiadomości dla zespołów sprzedaży, aby prowadzić bardziej strategiczne rozmowy z klientami. Tworzy to potężną synergię.

Technologie automatyzacji marketingu, CRM i wspomagania sprzedaży stanowią podstawę do realizacji kampanii ABM. Solidne możliwości śledzenia i analizy pozwalają mierzyć zaangażowanie i optymalizować interakcje. Integracja między platformami zapewnia zarówno marketingowi, jak i sprzedaży ujednolicony widok konta.

Chociaż ABM koncentruje się na wybranych strategicznych kontach docelowych, nie oznacza to zaniedbywania istniejących klientów. Marketing klienta, programy utrzymania i lojalnościowe pomagają wzmocnić relacje. Strategie ABM powinny być ostatecznie zgodne z działaniami na rzecz sukcesu klienta.

Kluczem jest zapewnienie swobodnego przepływu danych, spostrzeżeń i komunikatów między zespołami sprzedaży, marketingu i zaangażowania klientów. Dzięki odpowiedniemu stosowi technologii i dostosowaniu, ABM może wzmocnić wyniki w całym cyklu życia klienta.

Przyszłość marketingu opartego na kontach

Marketing oparty na kontach to ewoluująca dziedzina, w której stale pojawiają się nowe trendy i innowacje, aby pomóc marketerom B2B dostosować się do zmieniających się zachowań kupujących i dynamiki rynku. Oto niektóre z kluczowych zmian kształtujących przyszłość ABM:

Hiperpersonalizacja dzięki sztucznej inteligencji

Wykorzystanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego umożliwi marketerom dostarczanie hiper-spersonalizowanych wiadomości i doświadczeń do docelowych klientów. Sztuczna inteligencja może pomóc w analizie danych w celu zidentyfikowania punktów bólu klientów i dostarczania dostosowanych treści, które przemawiają do konkretnych potrzeb każdego konta.

Reklama oparta na kontach

Narzędzia takie jak Terminus umożliwiają markom B2B wyświetlanie reklam kluczowym decydentom w całej sieci. Kierowanie reklam displayowych na konkretne konta sprawia, że reklama jest bardziej efektywna i zwiększa zaangażowanie.

Ulepszona analiza predykcyjna

Pojawiają się zaawansowane narzędzia analityczne, które pomagają marketerom modelować różne wyniki i scenariusze podczas kierowania reklam na konta. Pozwala to na większą optymalizację i inteligentniejszy wybór kont w oparciu o skłonność do zakupu.

Skalowane wykonanie

Nowe platformy ułatwiają skalowanie realizacji ABM na setkach lub tysiącach kont. Ten rozszerzony zasięg pozwala firmom generować większe przychody przy jednoczesnym zachowaniu personalizacji.

Orkiestracja wielokanałowa

Silniki orkiestracji umożliwiają zautomatyzowane dostarczanie kampanii wielokanałowych w wielu punktach styku. Pomaga to koordynować wysoce spersonalizowane wiadomości, gdy potencjalni klienci przechodzą przez swoją podróż kupującego.

Ponieważ ABM nadal ewoluuje, marketerzy, którzy wyprzedzają najnowsze trendy i technologie, będą najlepiej przygotowani do dostosowania swoich strategii do zmieniającego się krajobrazu B2B. Przyszłość ABM jest świetlana dla marketerów gotowych na innowacje.