Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche stratégique qui concentre les efforts de marketing sur un ensemble clairement défini de comptes cibles. Plutôt que de ratisser large pour générer des leads, l'ABM se concentre sur les comptes à forte valeur ajoutée et adapte les campagnes et les messages aux besoins spécifiques de chaque compte.

Les principes clés de la GPA sont les suivants :

  • Identifier et hiérarchiser un petit nombre de comptes clés
  • Recueillir des informations sur les comptes cibles afin de comprendre leurs besoins
  • Personnalisation des messages et du contenu pour chaque compte cible
  • Coordonner les campagnes à travers les canaux pour engager les comptes
  • Mesurer le succès sur la base de l'engagement du compte, et non des pistes individuelles

La GPA représente un changement par rapport au marketing entrant traditionnel. Alors que le marketing entrant vise à attirer un large public, la GPA se concentre uniquement sur l'obtention de comptes cibles. La GPA implique également une personnalisation beaucoup plus poussée et un marketing individuel adapté aux intérêts de chaque compte.

Le rôle de la personnalisation et de l'approche ciblée est central dans la GPA. Plutôt que d'inonder le marché de messages génériques, la GPA s'appuie sur des recherches et des campagnes personnalisées adaptées à chaque compte cible. L'objectif est d'adopter une approche consultative et personnalisée afin d'engager et de convertir les comptes de grande valeur.

Pourquoi mettre en œuvre une stratégie ABM ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est devenu une stratégie de marketing B2B de plus en plus populaire en raison de sa capacité à fournir un meilleur retour sur investissement, à aligner les ventes et le marketing et à améliorer l'expérience du client.

Par rapport aux efforts de génération de la demande à grande échelle, une approche ABM permet aux spécialistes du marketing de concentrer leur budget et leurs ressources sur une liste ciblée de comptes de grande valeur. Cette attention personnalisée se traduit par des taux de conversion plus élevés pour ces comptes. Selon une étude de l'ITSMA, l'ABM permet d'obtenir des taux de conclusion près de deux fois plus élevés que les autres méthodes de vente.

La GPA favorise également un alignement plus étroit entre les équipes de vente et de marketing. Les ventes disposent d'informations cruciales sur les comptes à fort potentiel, qui peuvent servir de base à la stratégie ABM. De son côté, le marketing fournit le contenu, les messages et les campagnes adaptés à ces comptes prioritaires. Cette collaboration permet aux deux équipes de travailler ensemble pour atteindre des objectifs de revenus communs.

Enfin, une approche basée sur le compte améliore l'expérience client en fournissant des messages et des offres pertinents et personnalisés. Les acheteurs ont l'impression de recevoir des solutions adaptées à leurs besoins uniques, ce qui les rend plus enclins à s'engager auprès de la marque et, en fin de compte, à se convertir.

Comment identifier les comptes cibles

L'identification et la sélection des bons comptes cibles est une première étape cruciale dans le développement d'une stratégie ABM efficace. La clé consiste à définir votre profil de client idéal (ICP) sur la base de facteurs tels que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires et d'autres attributs qui font que les comptes sont bien adaptés. Une fois que vous avez défini clairement votre PIC, vous pouvez commencer à rechercher des comptes spécifiques qui y correspondent.

Lors de la sélection des comptes cibles, il convient de tenir compte de critères quantitatifs et qualitatifs. D'un point de vue quantitatif, privilégiez les comptes dont le chiffre d'affaires, le potentiel de croissance et la taille de l'opération correspondent à votre PCI. Sur le plan qualitatif, donnez la priorité aux comptes pour lesquels vous avez des relations existantes, pour lesquels il existe un besoin clair pour votre produit ou pour lesquels vous pouvez apporter une valeur unique.

Effectuez des recherches approfondies sur vos comptes cibles afin d'identifier les principales parties prenantes et les décideurs que vous devez atteindre. Recherchez des contacts sur LinkedIn, visitez le site web de l'entreprise et utilisez des outils tels que ZoomInfo pour établir votre liste de comptes cibles. Plus vous en savez sur un compte, mieux vous pourrez personnaliser votre message et votre engagement.

Privilégiez une approche ciblée et hiérarchisée - attaquez d'abord les comptes dont vous rêvez, puis passez à un deuxième niveau de comptes qui vous conviennent parfaitement. Conservez une liste initiale relativement restreinte et ciblée avant d'étendre votre stratégie de GPA.

Construire une stratégie ABM efficace

Une stratégie ABM solide commence par la recherche et la planification. La première étape consiste à élaborer des profils d'acheteurs et des profils de comptes détaillés. Il s'agit d'identifier les principaux décideurs et influenceurs impliqués dans le processus d'achat de vos comptes cibles. Recueillez des informations sur leurs caractéristiques démographiques, leurs défis, leurs objectifs et leurs préférences en matière de contenu.

Ensuite, tracez le parcours type de l'acheteur pour les comptes que vous ciblez. Comprenez les différentes étapes par lesquelles passent les prospects et les informations dont ils ont besoin à chaque étape. Utilisez ces informations pour créer un contenu pertinent et adapté à l'étape où ils se trouvent.

Une fois vos personas et le parcours de l'acheteur définis, vous pouvez commencer à sélectionner les bons canaux et les bonnes tactiques pour engager vos comptes. L'e-mail, les publicités sur les médias sociaux et les annonces publicitaires basées sur les comptes sont couramment utilisés pour sensibiliser les clients. Au fur et à mesure que les prospects avancent dans l'entonnoir, la prise de contact par téléphone, le publipostage et les représentants commerciaux permettent de créer des liens plus étroits.

Les événements et les webinaires sont d'excellents forums pour interagir avec plusieurs parties prenantes d'un compte en un seul endroit. Recherchez des canaux qui vous permettent d'envoyer des messages personnalisés et pertinents aux comptes à chaque étape. Expérimentez pour voir quels sont les canaux les plus performants.

Tactiques et canaux ABM clés

Il existe plusieurs tactiques et canaux éprouvés qui peuvent être utilisés pour des campagnes de marketing basées sur les comptes :

Publicité et reciblage

La publicité basée sur les comptes vous permet de diffuser des annonces très ciblées à vos comptes clés sur des canaux tels que Google, Facebook, LinkedIn, etc. Vous pouvez créer des annonces personnalisées et des pages de renvoi adaptées à des comptes spécifiques. Le reciblage permet de garder votre marque en tête en remarketant les comptes qui se sont déjà engagés.

Courrier électronique et publipostage personnalisés

L'envoi d'e-mails personnalisés et de courriers directs aux principaux décideurs vous permet de leur transmettre des messages et des offres sur mesure. Veillez à effectuer des recherches et à inclure des détails pertinents dans votre communication. Il est essentiel d'utiliser des lignes d'objet convaincantes et d'éviter une approche "unique".

Médias sociaux et défense des intérêts des salariés

Les plateformes de médias sociaux offrent des opportunités d'engager vos comptes cibles. Rejoignez les groupes LinkedIn pertinents, entrez en contact avec les décideurs, fournissez un contenu de valeur et tirez parti des employés qui défendent vos intérêts au sein des comptes cibles. N'oubliez pas d'adopter une approche utile et non vendeuse.

Événements et expériences basées sur les comptes

Les événements en personne et les expériences basées sur les comptes, comme les dîners, les événements sportifs et les visites de bureaux, permettent d'avoir un contact direct avec vos comptes cibles. Faites preuve de créativité en offrant un accès VIP et des invitations exclusives pour nouer des relations.

Intégrer les ventes dans l'exécution de la GPA

Pour que les campagnes de marketing basées sur les comptes soient réellement couronnées de succès, les équipes de vente doivent être étroitement alignées et avoir la possibilité de mener des actions de sensibilisation personnalisées auprès des comptes cibles. Cela nécessite une collaboration étroite entre le marketing et les ventes afin de développer des stratégies coordonnées.

Le marketing devrait fournir une formation approfondie aux représentants commerciaux sur les comptes ciblés, les profils d'acheteurs, les propositions de valeur et les messages. Le fait de doter les commerciaux d'informations sur les comptes leur permet d'avoir des conversations plus contextuelles et plus pertinentes. L'activation des ventes permet de s'assurer que les représentants comprennent les objectifs de la GPA et la manière de tirer parti des efforts du marketing.

À leur tour, les ventes peuvent transmettre au marketing des informations précieuses sur les comptes, telles que les décideurs clés, les points problématiques et le paysage concurrentiel. Les campagnes de marketing peuvent alors être affinées sur la base de l'expérience des commerciaux avec les comptes cibles. Les représentants peuvent également avoir des relations existantes qui peuvent fournir des raccourcis vers les personnes influentes au sein d'un compte.

En réunissant le marketing et les ventes autour d'une stratégie ABM commune, les deux équipes sont en mesure de mettre en œuvre des expériences personnalisées et centrées sur le compte. Le marketing génère des prospects et des opportunités de haute qualité, tandis que les ventes concluent des affaires par le biais d'une approche personnalisée. Ce niveau d'alignement est essentiel à la réussite de la GPA.

Mesurer et optimiser le succès de l'ABM

Il est essentiel de définir les bons indicateurs clés de performance et les bonnes mesures pour suivre les performances de vos campagnes ABM et identifier les opportunités d'optimisation. Au lieu d'utiliser des indicateurs de vanité tels que les impressions et les clics, l'ABM nécessite une approche de mesure centrée sur le compte et axée sur l'impact sur le pipeline et le chiffre d'affaires.

Commencez par définir vos indicateurs clés de performance (ICP) en fonction de vos objectifs ABM. Les indicateurs clés de performance typiques de l'ABM sont les suivants

  • Taux d'engagement des comptes
  • Taux de conversion des comptes cibles
  • Chiffre d'affaires et pipeline générés par les comptes cibles
  • Taux de réussite des affaires associées aux comptes ABM

Des outils tels que l'évaluation de l'engagement des comptes et le suivi des intentions vous permettent de suivre la progression des comptes cibles dans l'entonnoir. Analysez ces données pour identifier les segments de comptes les plus performants et les moins performants.

Examinez régulièrement vos analyses ABM pour découvrir des opportunités d'optimisation. Recherchez les tendances dans les types de contenu, les campagnes et les canaux qui ont le plus d'impact sur les comptes cibles. Identifiez les lacunes dans votre couverture des parties prenantes clés au sein des comptes. Utilisez ces informations pour affiner vos stratégies ABM, personnaliser les messages, ajuster les priorités des comptes et favoriser l'amélioration continue.

En contrôlant constamment les performances et en procédant à des itérations sur la base des données, vous pouvez maximiser le rendement de votre investissement dans la GPA et libérer tout le potentiel du marketing basé sur les comptes.

Exemples de campagnes ABM et études de cas

Examinons quelques exemples concrets de campagnes ABM réussies dans différents secteurs d'activité pour comprendre ce qui a fonctionné et comment les difficultés courantes ont été surmontées.

Une entreprise technologique investit $8 millions d'euros dans un nouveau pipeline

Une entreprise de technologie B2B souhaitait augmenter la génération de pipeline à partir de sa base de clients existante. Elle a lancé une campagne ABM axée sur la vente croisée à 100 comptes cibles. La campagne de 6 mois comprenait

  • Annonces et contenu ciblés pour mettre en évidence les capacités des nouveaux produits
  • Courriels individuels informant les contacts clés des nouvelles fonctionnalités
  • Pages d'atterrissage spécifiques à l'ABM avec des offres spéciales

Résultats : $8 millions d'euros de nouvelles ventes générées à partir des comptes cibles.

Un éditeur de logiciels augmente l'engagement de 42%

Une entreprise de SaaS était confrontée à un faible engagement de la part de ses clients clés. Elle a mis en œuvre une campagne ABM pour augmenter l'utilisation des produits et les renouvellements parmi ces clients. Les tactiques utilisées sont les suivantes :

  • Rapports d'utilisation et recommandations spécifiques à chaque compte
  • Les messages ciblés in-app favorisent l'adoption des fonctionnalités
  • Campagnes d'e-mailing personnalisées en fonction de la taille et du type de compte

Résultats : Augmentation de 42% de l'engagement parmi les comptes cibles.

Un fabricant récupère des comptes perdus

Une entreprise manufacturière souhaitait regagner des parts de marché en reconquérant les comptes perdus. Sa campagne de GPA s'est concentrée sur les points suivants :

  • Sensibilisation individuelle pour informer les contacts clés des nouvelles capacités
  • Invitations à des événements VIP et à des visites d'usines
  • Annonces ciblées dans les médias sociaux pour promouvoir leur excellence opérationnelle

Résultats : A réussi à reconquérir 3 anciens grands comptes.

Principaux enseignements :

  • Exploiter les données existantes sur les clients pour identifier les comptes cibles prometteurs
  • Faire preuve de créativité pour trouver des moyens d'apporter de la valeur à chaque compte
  • Combiner les tactiques numériques avec une approche personnalisée et de proximité

Intégrer la GPA à d'autres initiatives

Bien que les campagnes ABM soient extrêmement ciblées par nature, elles n'existent pas en vase clos. Pour maximiser les résultats, les stratégies ABM doivent être intégrées dans le contexte plus large de votre pile de technologies marketing et de vos initiatives.

La génération de demande reste un élément clé de toute stratégie de marketing B2B. Le nurturing Lead et les tactiques inbound traditionnelles permettent d'attirer et d'engager de nouveaux comptes en dehors de votre liste ciblée. Les efforts d'ABM et de génération de demande peuvent fonctionner ensemble pour fournir suffisamment de pipeline et d'opportunités.

Un alignement étroit avec les équipes de vente est essentiel au succès de l'ABM. Les commerciaux fournissent des informations de terrain pour cartographier les comptes et les contacts. De son côté, la GPA fournit des messages personnalisés et pertinents aux équipes de vente pour qu'elles puissent avoir des conversations plus stratégiques avec les clients. Il en résulte une puissante synergie.

Les technologies d'automatisation du marketing, de gestion de la relation client et d'aide à la vente constituent l'épine dorsale de l'exécution des campagnes de GPA. De solides capacités de suivi et d'analyse vous permettent de mesurer l'engagement et d'optimiser les interactions. L'intégration entre les plateformes permet au marketing et aux ventes d'avoir une vue unifiée du compte.

Si la GPA se concentre sur certains comptes cibles stratégiques, elle ne signifie pas pour autant que vous devez négliger vos clients existants. Les programmes de marketing, de rétention et de fidélisation des clients contribuent à renforcer les relations. Les stratégies de GPA devraient en fin de compte s'aligner sur les efforts de réussite des clients.

La clé est de s'assurer que les données, les informations et les messages circulent librement entre les équipes de vente, de marketing et d'engagement client. Avec la bonne technologie et le bon alignement, l'ABM peut amplifier les résultats tout au long du cycle de vie du client.

L'avenir du marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes est un domaine en constante évolution, avec de nouvelles tendances et innovations qui aident les spécialistes du marketing B2B à s'adapter à l'évolution du comportement des acheteurs et à la dynamique du marché. Voici quelques-uns des principaux développements qui façonnent l'avenir de la GPA :

L'hyperpersonnalisation grâce à l'IA

Tirer parti de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique permettra aux spécialistes du marketing de proposer des messages et des expériences hyperpersonnalisés aux comptes cibles. L'IA peut aider à analyser les données pour identifier les points de douleur des clients et fournir un contenu sur mesure qui répond aux besoins spécifiques de chaque compte.

Publicité basée sur les comptes

Des outils tels que Terminus permettent aux marques B2B de diffuser des publicités aux décideurs clés sur le web. Le ciblage des publicités display sur des comptes spécifiques rend la publicité plus efficace et augmente l'engagement.

Analyse prédictive améliorée

Des outils d'analyse sophistiqués apparaissent pour aider les spécialistes du marketing à modéliser différents résultats et scénarios lorsqu'ils ciblent des comptes. Cela permet une plus grande optimisation et une sélection plus intelligente des comptes en fonction de la propension à acheter.

Exécution échelonnée

Les nouvelles plateformes facilitent l'exécution de la GPA sur des centaines ou des milliers de comptes. Cette portée élargie permet aux entreprises d'augmenter leur chiffre d'affaires tout en maintenant la personnalisation.

Orchestration omnicanale

Les moteurs d'orchestration permettent la diffusion automatisée de campagnes omnicanales sur plusieurs points de contact. Cela permet de coordonner des messages hautement personnalisés au fur et à mesure que les prospects progressent dans leur parcours d'achat.

Alors que la GPA continue d'évoluer, les spécialistes du marketing qui restent à l'affût des dernières tendances et technologies seront les mieux placés pour adapter leurs stratégies à l'évolution du paysage du commerce interentreprises. L'avenir de la GPA est prometteur pour les spécialistes du marketing qui sont prêts à adopter l'innovation.